فروشندگی شخصی
تبلیغات فروش
روابط عمومی
محصول
تنوع
کیفیت
طراحی
ویژگی
نام تجاری
بسته بندی
خدمات
قیمت
قیمت رسمی
تخفیفات
پاداشها
مهلت پرداخت
شرایط اعتبار
شکل ۲-۳ چهار پی(P) ترکیب عناصر بازار یابی
وقتی شرکت در مورد استراتژی کلی بازاریابی به تصمیم مشخصی رسید، میتوان برنامه ریزی جزئیات آمیخته بازاریابی راشروع کند در واقع مفهوم آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با بهره گرفتن از یک سری متغیر های قابل کنترل و محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارند، مشخص میکند.][۱]۲ [۳][
۲-۲-۲-۱۰ رفتار مصرف کننده
تصور عمومیبر این است که رفتار مصرف کننده، چگونگی خرید کالاها و خدمات توسط افراد میباشد، اما در واقع رفتار مصرف کننده چیزی بیشتر از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتار مصرف کننده را به طور کلی چنین تعریف مینمایند: تصمیم نهایی مصرف کننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها، خدمات، زمان و نظرات بخشهای مختلف تصمیم گیری در یک دوره زمانی میباشد.
رفتار مصرف کننده تنها چگونگی خرید کالاها را شامل نمیشود، بلکه شامل استفاده از خدمات، فعالیتها و عقاید نیز میباشد. فعالیتهائی مانند مسافرت کردن، رفتن به دندانپزشکی، ثبت نام برای کلاسهای آموزشی و غیره همگی جزء مواردی هستند که رفتار مصرف کننده آنها را شامل میشود. به این دلیل رفتار مصرف کننده شامل کالاها، خدمات، فعالیتها و عقاید میباشد و تلاشهای بازاریابی برای رفع نیازهای افراد پیشنهاد نامیده میشوند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
اگر چه حالت خرید برای بازاریابان بسیار مهم است، اما رفتار مصرف کننده تنها خرید را شامل نمیشود. بلکه رفتار مصرف کننده شامل سه فعالیت اکتساب، مصرف و خلاص شدن است.
اکتساب به روندی اطلاق میشود که شخص طی آن یک پیشنهاد را به دست میآورد. خرید تنها یکی از راه های اکتساب و به دست آوردن کالاست. مواردی از قبیل قرض کردن، مبادله پایاپای، خرید لیزینگی و غیره روش های دیگری هستند که یک شخص میتواند کالاها و خدمات را به دست آورد.
مصرف روندی است که از طریق آن فرد از یک کالا و یا خدمت استفاده میکند. علیرغم اینکه بیشتر تحقیقات رفتار مصرف کننده، اکتساب را مورد مطالعه قرار دادهاند، مصرف هسته مرکزی رفتار مصرف کننده است و به دلایل زیر از اهمیت قابل ملاحظهای برخوردار است.
نخست اینکه مصرف کننده یک کالا پیام ضمنی سمبولیکی را به دیگران منتقل می کند. به عنوان مثال استفاده از اتومبیلی خاص، نوع پوشش فرد، نوع فعالیتهای تفریحی همگی میتوانند شخصیت فرد را به دیگران القاء نمایند.
دوم اینکه مصرف میتواند رفتارهای دیگر افراد را تحت تأثیر خود قرار دهد. به عنوان مثال انتقال تجربه منفی یک مصرف کننده به دیگران عاملی است که خرید و یا مصرف یک پیشنهاد را از طرف آنها تحت تأثیر خود قرار میدهد.
خلاص شدن در نهایت روندی است که در آن شخص از پیشنهادی که قبلاً اکتساب نموده است، خلاص میشود. خلاص شدن تنها شامل دور انداختن یک پیشنهاد نیست بلکه مبادله یک پیشنهاد با پیشنهادی دیگر، بخشیدن پیشنهاد به دیگر افراد، تغییر کاربری پیشنهاد همگی از روشهایی هستند که یک مصرف کننده از کالاها و خدمات اکتسابی خود خلاص میشود.][۱]۲ [
۲-۲-۲-۱۱ خصوصیات فردی موثر در رفتار مصرف کننده
خریدهای مصرف کنندگان شدیداً تحت تأثیر خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی آنان قرار میگیرد.
الف) عوامل فرهنگی: عوامل فرهنگی یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار میرود. رفتار بشر عمدتاً یاد گرفتنی است. یک فرد هنگام رشد در یک جامعه ارزشهای بنیادی، برداشتها، خواسته ها و رفتارهای متفاوتی را از دیگران میآموزد. بازاریابان باید همواره برای پیش بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان دارند جهت گیری فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند.مهم ترین عوامل فرهنگی عبارتند از:
خرده فرهنگ: هر فرهنگ خود از چندین خرده فرهنگ یا گروههایی از مردم تشکیل میشود که دارای نظامهای ارزشی مشترکی هستند. این نظامها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند.
طبقه اجتماعی: هر جامعهای تقریباً دارای شکلی از ساختار اجتماعی است. طبقات اجتماعی از قسمتهای منظم و نسبتاً پایداری در یک جامعه تشکیل شدهاند که اعضای آن دارای ارزشها، علایق و رفتار مشابه و مشترکی هستند. نمیتوان طبقه اجتماعی را با یک عامل منفرد، مثلاً درآمد تعریف کرد بلکه طبقه اجتماعی با ترکیبی از عواملی همچون شغل، درآمد، میزان تحصیلات، سطح دارایی و سایر متغیرها تعیین میشود. هر یک از طبقات اجتماعی در انتخاب کالا و مارک بخصوصی از آن، دارای رجحانهای مخصوص به خود است.][۱]۲ [
ب) عوامل اجتماعی: رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی نیز قرار میگیرد. این عوامل اجتماعی از گروه های کوچک، افراد خانواده و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف کننده تشکیل میشوند. شرکتها باید هنگام تدوین خطیمشیهای بازاریابی خود این عوامل را دقیقاً مد نظر قرار دهند، زیر این عوامل بر واکنشهای مصرف کننده شدیداً تأثیر میگذارند. مهم ترین عوامل اجتماعی عبارتند از:
گروه های مرجع: گروههایی هستند که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. بازاریابان کوشش میکنند گروه های مرجع بازارهای هدف خود را بشناسند.
خانواده: اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خریدار را تحت تأثیر قرار دهند. اعضای خانواده به دو دسته تقسیم میشوند، نخست والدین شخص، که راهنمای وی محسوب میشوند و شخص جهت گیریهای خود در مورد دین، سیاست، اقتصاد و غیره را از آنها میآموزد. همسر و فرزندان شخص، نیز تأثیر مستقیمیبر رفتار روزمره وی دارند.
نقش و منزلت اجتماعی، یک شخص به گروه های زیادی نظیر، خانواده، باشگاه و سازمان و غیره تعلق و وابستگی دارد. جایگاه شخص در هر کدام از این گروه ها بر حسب نقش و منزلت او تعیین میشود.][۱]۲ [
ج) عوامل شخصی: تصمیمات یک خریدار تحت تأثیر خصوصیات فردی او نیز قرار میگیرد. این خصوصیات شامل سن، مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگی و شخصیت و تصور شخصی میشوند.
سن و مرحله زندگی: مردم در طول زندگی خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتی هستند. در دوران طفولیت، مصرف کننده غذای کودکاند. در دوران رشد و بلوغ همه نوع مواد غذایی را مصرف میکنند و در سالهای واپسین زندگی احتمالاً به رژیمهای غذایی خاصی پناه میبرند. سلیقه مردم در انتخاب لباس، و اثاثیه و تفریحات شدیداً تحت تأثیر سن آنها قرار داد.
شغل: شغل هر کس، نوع کالاها و خدماتی را که او میخرد، تحت تأثیر قرار میدهد یک کارگر کفش، لباس و وسایل ناهار خوری کارگری میخرد و تفریحات او ممکن است فقط در بازی بولینگ خلاصه شود. در صورتی که مدیر عامل یک شرکت پوشاک و کفش گران قیمت میخرد، با هواپیما سفر میکند و خریدار قایق تفریحی است.
وضعیت اقتصادی: شرایط اقتصادی یک نفر تأثیر قابل ملاحظهای بر انتخاب کالا میگذارد. بازاریابان کالاهایی که درقبال تغییر درآمد دارای حساسیت زیادند، از نزدیک روند درآمد، پس انداز و نرخهای بهره بانکی را زیر نظر میگیرند.
سبک زندگی: مردمانی که متعلق به خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی مشابه و حتی مشاغل یکسانی هستند، ممکن است از سبک و شیوه زندگی متفاوتی برخوردار باشند. سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها، دلبستگیها و افکار شخصی بیان میشود. سبک زندگی چیزی است بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص. سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس العمل فرد در جهان است.
شخصیت و تصور شخصی: شخصیت کاملاً متمایز هر فرد، رفتار خرید او را تحت تأثیر قرار میدهد. شخصیت، مجموعه خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنشهای نسبتاً پایدار دائمییک فرد نسبت به محیط خود می انجامد. شخصیت معمولاً بر حسب ویژگیهایی از قبیل: اعتماد به نفس، استقلال، تغییر، وابستگی، خلاقیت و غیره تعریف میشود. بسیاری از بازاریابان از مفاهیم وابسته به شخصیت استفاده میکنند. تصور شخصی یا تصویر ذهنی از جمله همین مفاهیم است. واقعیت این است که داراییهای مردم بیانگر هویت آنان است. به عبارت دیگر «ما هرچه داریم، همان هستیم». از این رو برای پی بردن به رفتار مصرف کننده، بازار یاب باید بدواً نسبت به رابطه بین تصور شخصی و دارایی های مصرف کننده آگاهیهای لازم را به دست آورد.][۱]۲ [
د) عوامل روانی: انتخاب و خرید شخص، تحت تأثیر چهار عامل روانی عمده، شامل انگیزش، درک، یادگیری و باورها و عقاید نیز قرار میگیرد.
انگیزش: یک شخص در آن واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از این نیازها فیزیولوژیکیاند و از احساس گرسنگی، تشنگی و ناراحتی ناشی میشوند. بعضی از این نیازها روانیاند و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشی میشوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین برای تحریک فرد به انجام یک عمل خاص فاقد شدت کافیاند. یک نیاز، زمانی به محرک تبدیل میشود که از شدت کافی برخوردار باشد. یک محرک یا انگیزش عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او، از شدت کافی برخوردار باشد.
درک: یک فرد آماده عمل است. نحوه عمل فرد تحت تأثیر درک او از محیط قرار میگیرد. دو نفر با دارا بودن انگیزش مشابه و در شرایطی یکسان، نحوه عمل متناقض دارند، زیرا ادراک آنها از محیط متفاوت است.
یادگیری: یادگیری تغییراتی است که در رفتار شخص در اثر تجربه به وجود میآید. بر اثر تئوریهای یادگیری، بیشتر رفتار بشر آموختنی است. یادگیری در اثر تأثیر متقابل تمایلات، محرکها، اوضاع و احوال، واکنشها و عامل تقویت تحقق مییابد. میل عبارتست از یک محرک قوی داخلی که اقدامیرا طلب میکند. میل زمانی به انگیزه تبدیل میشود که به طرف یک شی محرک هدایت شود. و اوضاع و احوال از محرکهای کوچکی تشکیل میشوند که زمان، مکان و نحوه انگیزش شخص را تعیین میکنند.
باورها و عقاید: مردم باورها و عقاید خود را از راه عمل و یادگیری کسب میکنند. این باورها و عقاید نیز به نوبه خود بر رفتار خرید آنان تاثیر میگذارد. یک باور عبارت از یک عقیده توصیفی است که یک فرد نسبت به چیزی دارد.
به عنوان مثال برتر بودن کیفیت کالاهای ساخت ژاپن یک باور در میان افراد است. بازاریابان به باورهای مردم درباره کالاها و خدماتی خاص و چگونگی شکل گرفتن این باورها علاقمندند. همین باورها چون هالهای گرداگرد کالا و تصویر ذهنی مارک قرار میگیرند و مردم نیز بر اساس باورهای خود عمل میکنند. اگر بعضی از این باورها به دلیل نادرست بودن مانع خرید شوند، بازاریاب باید با توسل به برنامه خاصی نسبت به تعدیل و اصلاح آنها اقدام کند.
مردم در باره دین، سیاست، پوشاک، موسیقی و تقریباً هر چیز دیگری اعتقاداتی دارند. یک عقیده، احساسات و تمایلات نسبتاً پایدار یک شخص را نسبت به یک کالا یا یک طرز فکر نشان میدهد. این اعتقادات است که مردم را به چیزی علاقمند یا از آن متنفر میکند و باعث رفتن به طرف چیزی یا گریز از آن میشوند. تغییر عقیده کاری بس دشوار و پر هزینه است عقاید یک شخص، همه به سان یک پیکره واحدند بنابراین تغییر در یک عقیده ممکن است مستلزم انجام تعدیلات دشواری در سایر عقاید میباشد.][۱]۲ [
