1. 1. رفتارهای سنتی در شرکت‌های بازارگرا (بازارگرایی سنتی): ظهور نسل اول بازارگرایی

1. 1. رفتارهای مدرن در شرکت‌های بازارگرا (بازارگرایی مدرن): ظهور نسل دوم بازارگرایی

رفتارهای سنتی بازارگرایی: نسل اول بازارگرایی

شرکت‌هایی که رفتارهای سنتی بازارگرایی دارند، بر شناخت نیازهای آشکار مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالاها و خدماتی می‌کنند که بتواند آن نیازها را برآورده سازند. شرکت‌های بازارگرا با بررسی مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به خواسته‌های مشتریان افزایش می­ دهند و می‌توانند کالاها و خدمات جدید را به تناسب بازار و مشتری ارائه دهند. شرکت‌های بازارگرایی سنتی ارتباط نزدیک با مشتریان مهم و ویژه خودشان دارند تا بتوانند بصیرت عمیق‌تر نسبت به مطلوب‌های آنان داشته باشند. این رفتار با این مشکل روبروست که بیشتر تمرکز بر پاسخگویی بیش از حد نیازهای فعلی مشتریان دارد و به صورت انفعالی عمل می‌کند و به دنبال یادگیری غیرمنتظره است. مدیران فقط آنچه را می‌بینند که در منظر مشتریان جاری آنان قراردارد و به ماورای آن توجه ندارند (آنچه را که هست می‌بینند نه آنچه را که باید باشد). عیب این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث اضمحلال توانایی شرکت درنوآوری می‌شود. این نوع رفتار، تهدیدی برای شرکت محسوب می‌شود. این شرکت‌ها از تحقیقات بازاریابی سنتی استفاده‌ می‌کنند و هدف تحقیقات بازاریابی سنتی بر تشریح نیازهای آشکار مشتری تأکید می‌ورزد. در صورتی که بسیاری از نیازها شناخته شده یا آشکارنیستند. شرکت‌های بازارگرایی سنتی برای دستیابی به مسائل و مشکلات مشتریان از سنجش رضایت مشتری استفاده‌ می‌کنند. از طرفی شاخص‌های سنجش رضایت مشتری، شاخص‌های غیرقابل اعتمادی هستند که اکثر اوقات نتایج ضعیفی داشته است و نمی‌توان آن ‌را با ارزش و رضایتمند توصیف کرد. مشکل دیگر سنجش رضایت مشتری این است که شاخص‌های عملکرد استراتژیک چون موفقیت محصول جدید، یادگیری سازمانی را نادیده می‌گیرد. افق زمانی شرکت‌های بازارگرایی سنتی کوتاه مدت بوده و تمرکز بر اهداف کوتاه مدت دارند. افق زمانی کوتاه مدت را می‌توان در توسعه فرآیندها و محصولات جدید دید(حاجی جلیلی،۱۳۹۰).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

رفتارهای مدرن بازارگرایی: نسل دوم بازارگرایی

نسل دوم شرکت‌های بازارگرا خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهار شده و نشده مشتریان، توانایی‌ها و برنامه‌های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می‌کند. این شرکت‌ها به طور پیوسته از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت بخش‌های سازمان با یکدیگر به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان می‌پردازند. این سازمان‌ها به طور وسیع بازار را کنکاش می‌کنند، افق زمانی بلندمدت دارند و بیشتر در بازار نفوذ دارند. تکنیک‌های تحقیقاتی نسل دوم شرکت‌های بازارگرا بسیار شبیه به تکنیک‌های تحقیقاتی نسل اول شرکت‌های بازارگرا است. البته نسل دوم شرکت‌های بازارگرا از تکنیک‌های دیگری برای شناخت نیازهای آشکار نشده مشتریان استفاده‌ می‌کنند. مثلاً آن‌ها از نزدیک استفاده مشتری را از محصولات و خدمات مشاهده‌ می‌کنند و با مشاهده آن، اطلاعات لازم را از نیازهای مشتریان بدست می‌آورند که این اطلاعات به شیوه تحقیقات سنتی بدست نمی‌آید. در بازارگرایی مدرن،شرکت‌های بازارگرا با مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه ارتباط نزدیک دارند و مصرف کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعلی می‌دانند که دارای نیازهای ارضا نشده­ای هستند که نحوه برآوردن آن‌ را در بازار مورد مقایسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از شرکت انتظار دارند. شرکت‌ها برای برداشتن محدودیت‌های ارتباط با مشتری از تکنولوژی پیشرفته استفاده می­ کنند. با بهره گرفتن از تکنولوژی پیشرفته شرکت‌ها قادر خواهند بود راه حل‌های مناسبی را برای ارضای نیازهای اظهارنشده بیابند و از این طریق برای مشتریان پنجره‌ای به سوی آینده باز می‌کنند. البته شرکت‌های بازارگرای نسل دوم نمی‌توانند به طورکامل نسبت به پویایی بازار و نوسانات آن اطلاع داشته باشند. بنابراین از یادگیری غیرمنتظره و اکتشافی استفاده‌ می‌کنند و می‌توانند به نتایجی هم دست یابند. این شرکت‌ها همواره یافته‌های خود را بر اساس دانش و بینش جدید اصلاح می‌کنند. یکی دیگر از ویژگی‌های شرکت‌های بازارگرای نسل دوم، داشتن رهبری قوی است. نسل دوم شرکت‌های بازارگرا به دنبال کشف بازارهای ناشناخته و سرویس­دهی نشده است. تجدید ساختاری و سازماندهی مجدد این شرکت‌ها بر اساس محصولات جدید و بازارهای سرویس دهی نشده می‌باشد. در دوره تجارت الکترونیک تمام سیستم‌های اطلاعاتی در جهت ایجاد تجربۀ رضایت بخش برای مشتری، جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این زمینه سازماندهی شده است. دراین دوره داشتن اطلاعات پیرامون توسعه محصول جدید و نحوه ایجاد ارزش برای مشتری توسط شرکت‌های رقیب، مشکل چندانی محسوب نمی‌شود. آن‌ها به سادگی قادرخواهند بود رضایت مشتری و رفتارخرید او را به صورت برخط^[۷۵] ارزیابی کنند. استفاده از سیستم‌های خرید الکترونیکی رایج است این‌ گونه موارد باعث شکل گیری بازارگرایی الکترونیکی شده است که از مباحث جدید محسوب می‌شود(همان).

مدل های بازارگرایی و عملکرد

هنگام بررسی مدل­های طراحی شده در زمینه بازارگرایی، می­توان آنها را به سه گروه تقسیم کرد:
مدل­هایی که ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار را مستقیم می­دانند. اکثر مطالعات انجام شده اشاره بر نفوذ مستقیم بازارگرایی برعملکرد کسب و کار دارد، مانند مدل­های پلهام(۱۹۹۹) ، روکرت(۲۰۰۱) و لنجرک^[۷۶](۲۰۰۳) با بررسی ۵۰ مطالعه ی مهم به نتایجی دست یافت که خلاصه آن در جدول۲-۱ مشاهده می شود:
تعداد مطالعات مربوط به رابطه بازارگرایی با عملکرد و آثار معنادار آن(لنجرک،۲۰۰۳)

منطقه جغرافیایی	تعداد تحقیق	تعداد روابط کل مؤثر	تعداد روابط مثبت و معنادار		تعداد روابط مثبت بی معنا		تعداد روابط منفی معنادار
آمریکا انگلستان اروپا بجز انگلستان آسیا و اقیانوسیه خاورمیانه و آفریقا سایر کشورها کل	۱۸ ۸ ۵ ۱۱ ۴ ۴ ۵۰	۳۵ ۲۰ ۱۴ ۲۵ ۱۱ ۱۵ ۱۲۰	۲۴ ۱۰ ۱۴ ۲۰ ۴ ۱۰ ۸۲

C₁₈

۰٫۰۶۸

C₃₉

۰٫۰۰۱۴

C₁₉

۰٫۰۵۴

C₄₀

۰٫۰۰۱۱

C₂₀

۰٫۰۴۵

شکل ۷-۷ مقایسه اولیه با بهره گرفتن از دو معادله حالت PR برای مدل مذکور و SRK که مورد استفاده ووُن می باشد را نشان می دهد،

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

شکل ۷-۷- مقایسه پیش بینی حاصل از معادلات حالت PR و SRK
همانطور که در شکل بالا دیده می شود پیش بینی مدل ارائه شده که توسط نقاط مثلثی شکل مشخص گردیده است در توافق مناسبی با داده های آزمایشگاهی مدل ووُن که به شکل دایره ای نمایان شده است، می باشد. یاد آوری می شود که معادله حالت SRK نیز مدلسازی گردید ولی از آنجاییکه در مقاله اصلی هم بکار رفته بود ترجیحاً از دو معادله حالت دیگر استفاده گردید.
الگوریتم برنامه بر اساس معادله رچفورد-رایس بهبود یافته برای جداسازی آنی سه فازی بنا شده است و معادله حاکم برای در نظر گرفتن رفتار غیر ایده آل فازها مانند آنچه که در مدل ووُن ذکر شد، بر اساس محلول های با قاعده می باشد.
در شکل ۷-۸ پیش بینی حاصل از معادله حالت PR و ER نشان داده شده است
شکل۷-۸- مقایسه پیش بینی حاصل از معادلات PR و ER
با توجه به شکل ۷-۸ مشاهده می شود که نتایج حاصل از پیش بینی معادله حالت ER در توافق مناسبی با نتایج معادله حالت PR که در شکل ۷-۷ توافق مناسبی با داده های آزمایشگاهی از خود نشان داده بود، دارد پس می توان اطمینان پیدا نمود که مدل جداسازی آنی سه فازی معتبر می باشد و نیز می توان از آن برای پیش بینی سایر داده های موجود در مقالات استفاده نمود.
در ادامه از داده های هوآن کوآن و همکاران(۱۹۹۷) [۱۰۴] جهت محاسبه میزان واکس رسوب کرده در حالت تعادل سه فازی استفاده گردید. در این مدل برای بررسی و محاسبه غیر ایده آل بودن فاز جامد ملزم به محاسبه ضریب فعالیت می بودیم که در این مورد از ضریب فعالیت مدل یونیکواک (UNIQUAC) (پیوست ۲) استفاده شد تا رفتار غیر ایده آل فاز جامد را توصیف نماید. در ادامه در راستای شناساندن یا مشخصه سازی⁺ C₇ با بکار گیری روش ریاضی و دابرت که در قسمت مشخصه هپتان توضیح داده شد، جهت دسته بندی گروه های پارافینی، نفتنی و آروماتیکی استفاده گردید و فرضیاتی به شرح زیر اعمال گردید:

• قسمت های پارافینی هر جزء از شماره کربن ۱۵ یا _۱۵C به بالاتر می توانند وارد تعادلات جامد-مایع شوند.

• تمامی اجزاء قبل از _۱۵C می توانند وارد تعادل سه فازی بخار-مایع-جامد شوند.

• بعد از رسوب قسمت های پارافینی، قسمت های نفتنی می توانند رسوب کنند.

داده های مورد استفاده در جدول ۷-۳ آورده شده است،
جدول ۷-۳: جدول ۱: نفت شماره ۲ هوآن کوآن و همکاران.[۱۰۴]

Components

Stock-Tank oil (mol%)

Reservoir Fluid

Density of Bottomhole Sample
(g/cm³)

M
(g/mol)

۰۰۰/۰

منبع: یافته‌های تحقیق
همان‌طور که در جدول (۵-۵) نشان داده شده است، علامت ضرایب متغیرهای تحقیق با تئوری­های اقتصادی سازگار است. ضریب لگاریتم جهانی­شدن دارای علامت مثبت می­باشد و از نظر آماری معنی‌دار است. مقدار ضریب این متغیر برابر ۰۶۵/۰است که نشان می‌دهد یک درصد افزایش در شاخص جهانی شدن، با ثابت بودن سایر متغیرها، شدت انرژی را به میزان ۰۶۵/۰ درصد افزایش می‌دهد. ضریب شاخص کارایی انرژی منفی و برابر ۰۱۵/۱- است. به عبارت دیگر، افزایش کارایی انرژی موجب کاهش شدت انرژی می‌شود. با ثابت نگه داشتن سایر متغیرها و با افزایش یک درصدی شاخص کارایی انرژی، شدت انرژی به اندازه‌ی ۰۱۵/۱درصد کاهش می­یابد. شاخص قیمت حامل­های انرژی نیز رابطه‌ی منفی و معنی‌داری با شدت انرژی دارد. ضریب این متغیر نشان می‌دهد که افزایش یک درصدی این شاخص منجربه کاهش ۰۰۶/۰ درصدی شدت انرژی می­ شود. شاخص تولید ناخالص داخلی نیز در کوتاه مدت رابطه بی ­معنی و مثبتی با شدت انرژی دارد، اما در بلندمدت یک رابطه‌ی منفی و معنادار با شدت انرژی دارد. از اینرو، با ثابت نگه داشتن سایر متغیرها، افزایش یک درصدی در شاخص تولید ناخالص داخلی، شدت انرژی را ۰۲۷/۰ کاهش می­دهد.
۵-۲-۶- رابطه‌ی کوتاه‌مدت
آخرین قسمت از تخمین مدل به روش ARDL، ارائه‌ مدل تصحیح خطا اختصاص دارد که نتایج آن در جدول (۵-۶) آورده شده است. همان طور که در فصل چهارم گفته شد جمله‌ی تصحیح خطا سرعت تعدیل نسبت به تعادل بلندمدت را نشان می‌دهد. از لحاظ نظری ضریب ECM باید منفی باشد و از لحاظ آماری هم باید معنی‌دار باشد. با توجه به جدول (۵-۶) ضریب تصحیح خطا برابر ۷۵/۰- بوده و از لحاظ آماری نیز معنی‌دار است و این بیانگر این است که در هر دوره حدود ۷۵ درصد از عدم تعادل شدت انرژی برای رسیدن به تعادل بلندمدت تعدیل می‌شود و کم‌تر از دو دوره طول می‌کشد تا خطای تعادل کوتاه‌مدت تعدیل شده و مدل به تعادل بلندمدت بازگردد.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

جدول (۵-۷): نتایج حاصل از برآورد مدل ECM

متغیر

ضریب

انحراف معیار

آماره‌ی t

احتمال

dLGLOB

۰۷۴/۰

۰۱۸/۰

۰۲۷/۴-

۰۰۰/۰

dLEE

۰۲۶/۱-

۰۲۶/۰

۴۴۲/۳۹-

۰۰۰/۰

dLP

۰۰۷/۰-

۰۰۳/۰

۱۳۶/۲-

۰۴۲/۰

dLGDP

۰۱۵/۰

۰۱۹/۰

۷۹۸/۰

۴۳۲/۰

dC

۶۴۲/۳

بنابراین نتیجه می گیریم با کنترل متغیرهای فضای فروشگاه و دقت در آنها برای اینکه بتوان با توجه به امکانات آن ها را به بهترین شکل درآورد، می توان بر تجربه مشتری از برند تاثیر گذاشت و نهایتا طبق فرضیه اول بر ساخت برند در صنعت پوشاک اثرگذار بود. پس باید به فاکتورهایی مثل طراحی و چیدمان، دکراسیون و متغیرهای داخلی و خارجی فروشگاه در زمان ساخت آن توجه نمود چراکه نهایتا بر اعتبار برند اثر می گذارد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

سوال پنجم
سوال پنجم این تحقیق با عنوان « متغیرهای مربوط به شایستگی فروشنده تا چه اندازه بر تجربه مشتری از برند موثر است؟» به بررسی این موضوع می پردازد که آیا متغیرهای شایستگی فروشنده بر تجربه مشتری از برند، اثر دارد و یا خیر.
همانطور که در فصل چهارم آمده است، این سوال و رابطه آن در مدل از طریق تحلیل رگرسیون مورد بررسی قرار گرفت و سطح معنی داری از ۰٫۰۵ کمتر بوده و بنابراین در سطح اطمینان ۹۵% ، فرضیه تایید شد یعنی متغیرهای فضای فروشگاه بر تجربه مشتری از برند در صنعت پوشاک موثر است و مقدار تاثیر برای «ویژگی­های فروشنده و کارکنان»، «سیاست‏های فروشنده» و «سایر متغیرهای انسانی» به ترتیب ۴۵۰٫ ، ۲۰۳٫ و ۱۵۶٫ می باشد.
شاید این فرضیه کاملا واضح باشد که تجربه مشتری قطعا وابسته به فروشنده یک خرده فروشی دارد. مدیران برند باید همواره رفتار فروشندگان خود را تحت نظر قرار دهند تا نتیجه برخورد آن ها منجر به از دست دادن یک مشتری و نهایتا اعتبار برندشان نشود. رفتار و برخورد مناسب یک فروشنده حتی در صورت وجود نقاط ضعف دیگر بسیار می تواند به این کمک کند که مشتری مجددا به آن برند مراجعه کند چرا که رفتارهای انسانی بیش از هر چیز دیگر در ذهن مشتری باقی می ماند. همینطور اگر هیچ مشکلی در برند و خرده فروشی ما نباشد اما فروشنده نامناسبی در خرده فروشی باشد تبدیل به یک ایراد بزرگ در برند ما می شود و موجب پس خوردن مشتری می گردد. در نتیجه برای خلق یک تجربه خوشایند برای مشتری باید رفتارهای مناسب از سوی فروشنده خرده فروشی دیده شود. این کار با بکارگیری یک فروشنده شایسته و لایق و البته توجیه شده در رفتار با مشتری کسب می گردد.
سوال ششم
سوال ششم این تحقیق با عنوان « متغیرهای مربوط به قیمت تا چه اندازه بر تجربه مشتری از برند موثر است؟» به بررسی این موضوع می پردازد که آیا متغیرهای قیمت بر تجربه مشتری از برند، اثر دارد و یا خیر.
همانطور که در فصل چهارم آمده است، این سوال و رابطه آن در مدل از طریق تحلیل رگرسیون مورد بررسی قرار گرفت و سطح معنی داری از ۰٫۰۵ کمتر بوده و بنابراین در سطح اطمینان ۹۵% ، فرضیه تایید شد یعنی متغیرهای قیمت بر تجربه مشتری از برند در صنعت پوشاک موثر است و مقدار تاثیر برای «قیمت» و «تخفیف قیمت» به ترتیب ۰۹۳٫- و ۷۴۲٫ می‏باشد.
با توجه به وضعیت اقتصادی موجود و اهمیت به کیفیت محصولاتی مانند پوشاک باید به قیمت با نگاهی پویاتر نگریسته شود. برند در دراز مدت زمانی پایدار می ماند که علاوه بر کنترل تمام عوامل داخلی و خارجی بتواند نیاز واقعی مشتری نسبت به آن کالای خاص را برآورده کند. تولید پوشاک با کیفیت مناسب مسلما قیمت پایینی در حد پوشاک وارداتی بی کیفیت ندارد و بالاتر از آن است. آنچه که از تجربه این سه برند بدست آمده این است که در دراز مدت مصرف کننده محصول بدنبال سایر فاکتورها مثل کیفیت، خدمت رسانی مناسب، توجه کافی به خودش است عاملی مثل قیمت احتمالا آنقدر اثرگذار نیست چراکه مشتری می داند با خرید از این برند و در ازای پرداخت مبلغی شاید بالاتر چیزهای دیگری علاوه بر کالای با کیفیت کسب می کند. البته اگر دید ما به بازار کلی تر باشد و تمام اقشار را به عنوان بازار هدف خود قرار دهیم باید قیمت های مناسبتری در نظر بگیریم. وجود تخفیفات فصلی و یا موردی به مشتریان خاص نیز به شدت بر تجربه مشتری اثرگذار بوده و موجب خوشایندی مشتری از خرید خود می شود. پس برند ما هرچقدر معتبر و دارای جایگاه باید هرزگاهی با دادن تخفیفات قیمتی احترام خود را به مشتری نشان دهد. مشتری وقتی می تواند با قیمتی کمتر کالایی با کیفیت خوب دریافت کند دید مثبتی به برند موجود پیدا می کند و شاید تنها زمانی مثل حراج فصلی به خرده فروشی های آن برند خاص رجوع کند ولی این مهم است که برند را از یاد نبرده است و خرید از برند مورد نظر جزو تصمیمات قطعی وی می باشد.
سوال هفتم
سوال هفتم این تحقیق با عنوان « متغیرهای مربوط به خدمات مغازه تا چه اندازه بر تجربه مشتری از برند موثر است؟» به بررسی این موضوع می پردازد که آیا متغیرهای خدمات بر تجربه مشتری از برند، اثر دارد و یا خیر.
همانطور که در فصل چهارم آمده است، این سوال و رابطه آن در مدل از طریق تحلیل رگرسیون مورد بررسی قرار گرفت و سطح معنی داری از ۰٫۰۵ کمتر بوده و بنابراین در سطح اطمینان ۹۵% ، فرضیه تایید شد یعنی متغیرهای خدمات بر تجربه مشتری از برند در صنعت پوشاک موثر است و مقدار تاثیر برای «پرداخت الکترونیکی»، «ارسال اجناس»، «بسته بندی» و «خرید نسیه» به ترتیب ۲۸۱٫ ، ۳۴۹٫ ، ۱۴۵٫ ، و ۳۲۳٫ می­باشد.
در این قسمت مشخص شد که فاکتورهای مختلف خدمات بر تجربه مشتری موثر است. این نشان می دهد که برای ایجاد یک تجربه مناسب از برند خود امکانات رفاهی مناسب را در خرده فروشی تهیه کنیم تا مشتری برای ورود و خرید از فروشگاه دغدغه ای نداشته باشد. مثلا نگران تهیه وجه نقد قبل از خرید نباشد و مطمئن باشد به محض ورود به مغازه می تواند به راحتترین شکل خرید خود را انجام دهد. این امکانات اخیرا در اکثر خرده فروشی ها موجود است پس باید به فکر گسترش آن بود.
سوال اصلی
سوال اصلی ما در این تحقیق این بود که عوامل موثر بر ساخت برند در سطح خرده فروشی پوشاک ایرانی از دیدگاه مشتریان چیست؟
بر اساس نتایج به دست آمده از سوالات فرعی تحقیق می­توان اذعان کرد که «تجربه مشتری از برند» و «اولویت برند در ذهن مشتری» بر «ساخت برند» در سطح خرده فروشی در صنایع پوشاک ایرانی موثر هستند. همچنین «تجربه مشتری از برند» بر «اولویت برند در ذهن مشتری» تاثیر گذار است.
با بهره گرفتن از تحلیل های واریانس یک طرفه در می یابیم هر یک از این سه برند در یک سری از متغیرها موفق تر بوده و از دو برند دیگر موفق تر عمل کرده است. هاکوپیان در کلیه فاکتورهای مربوط به ویژگی های فروشنده و کارکنان و همچنین فاکتورهای قیمت، ارسال اجناس، بسته بندی و متغیر تجربه مشتری بهتر عمل کرده است. برند ماکسیم در متغیر فضای مغازه، تخفیف قیمت، پرداخت الکترونیک و خرید نسیه عملکرد بهتری از دیدگاه مشتریانش داشته است. گراد در دو متغیر اولویت برند و ساخت برند موفقیت بیشتری از نظر مشتریانش کسب کرده است.
با بهره گرفتن از نتایج فوق در می یابیم هر سه برند با تمرکز بر یک بخش از خرده فروشی توانسته اند جزو برندهای موفق ایرانی در صنعت پوشاک باشند. هاکوپیان با تمرکز بر روی ویژگی های انسانی توانسته مشتریان خود را از طریق تجربه های مثبت در مراجعاتشان آن ها را جذب خود کند، ماکسیم با تکیه بر جلوه های ظاهری مغازه و ارگونومی رضایت مشتریان خود را جذب کند و برند خود را بسازد و نهایتا گراد با متغیرهایی که جدا از فضای خرده فروشی است مثل تبلیغات توانسته برند خود را در ذهن مشتری جلوه بخشد و برند خود را بسازد.
در بین این سه برند برندهای هاکوپیان و ماکسیم بدلیل تمرکز بیشتر بر جذب مشتری در دراز مدت ظاهرا موفق تر عمل کرده اند چراکه جذب مشتری از طریق بزرگ کردن نام قبل از تجربه مشتری بسیار حساس است و ممکن است با اولین تجربه ناخوشایند از جانب مشتری برای همیشه او را از دست بدهیم. بنابراین وقتی در حال ساخت برند خود هستیم باید فاکتورهای جزئی تر را نیز به اندازه نام تجاری بزرگی که از خود در ذهن مشتری ساخته ایم قوت بخشیم.
۵-۴- محدودیت های تحقیق
این تحقیق در مسیر با محدودیت های چندی روبرو بود، که محقق تمام تلاش خود را مصروف داشت، که این محدودیت ها خللی در انجام صحیح تحقیق و نتایج آن وارد نسازد. برخی از این محدودیت ها به شرح زیر است:

1. 1. با توجه به این که برندهای مطرح شده (هاکوپیان) برای مشتریان خود کارت هایی به عنوان شناسایی مشتریان ثبت می کرد، عده ای از مشتریان برای پاسخ دادن به پرسشنامه تردید داشتند و وقت زیادی برای توجیه هر مشتری صرف می شد تا مطمئن شود از مزایای وی برای استفاده از محصولات این برند مشکلی پیش نمی آید.

1. 1. کیفی بودن موضوع تحقیق مورد بررسی و مشکلات تبدیل آن به معیارهای کمی از دقت موضوع مورد بررسی می کاهد.

1. 1. توجیه کردن خرده فروشان مبنی بر اینکه بدنبال اطلاعات خصوصی برند آنها نبوده و بدنبال تغییر دیدگاه مشتریشان نسبت به برند نیستیم و تنها رفتار و نظر آنها را بررسی می کنیم.

1. 1. وجود مشکلات عدیده در زمینه تکمیل پرسشنامه بدلیل ذیق وقت و تعجیل مشتریان و همچنین شناسایی مشتریان واقعی آن برند که تنها یک مراجعه کننده نباشند بلکه هدف آنها خرید باشد.

۵-۵- پیشنهادات مدیران
با توجه به نتایج حاصل از این تحقیق موارد زیر به مدیران نام تجاری در این صنعت پیشنهاد می گردد:

• • انتخاب مکان های مناسب برای قرار دادن نمایندگی ها و خرده فروشی ها.

• • هزینه کردن برای طراحی فضای داخلی و بیرونی خرده فروشی ها به جهت جلوه دادن به محصولات و برند، برای این کار بهتر است از افراد مجرب و خبره در طراحی استفاده نمود.

• • استفاده از افراد و کارکنان با ویژگی های مناسب برای امور فروش و ارتباط با مشتری (علی الخصوص کارکنانی که رویارویی بیشتری با مشتری دارند).

• • ارائه آموزش های پیوسته به کارکنان در مورد طرز برخورد با مشتریان و نحوه ارائه خدمت به آن ها.

• • جستجو و تحقیق در مورد خدمات رفاهی بیشتر به مشتری و فراهم آوردن آن ها جهت متمایز شدن از سایر رقبا.

• • مشخص کردن مشتریان وفادار و همیشگی و اعطای خدمات و مزایای ویژه به آن ها.

• • کنترل و مقایسه قیمت ها با سایر رقبا و قیمت گذاری برحسب اینکه بتوان هم اعتماد مشتری به کیفیت را کسب نمود و هم خیلی متفاوت با بازار و سایر رقبا نبود همچنین ارائه تخفیفات در زمان های مناسب.

• • متنوع کردن بازارهای هدف برای برندهای مطرحی مثل هاکوپیان. هسته اصلی مشتریان فروشگاه هایی مثل هاکوپیان را مشتریانی با درآمد متوسط به بالا تشکیل می دهند و اکثر فروشگاه های آن در مناطق خاص قرار دارند که می توان با متنوع کردن بازار هدف و استفاده از بازارهای افرادی با درآمد پایین تر فروش بیشتری را کسب کرد. (می توان از یک نام تجاری دیگر استفاده کرد).

• • می توان با ایجاد تجربه خوب در ذهن مشتری از این واقعیت استفاده کرد که زمانی که ارتباط احساسی قوی با یک برند و محصولات یک سازمان برقرار شود، مشتریان در شرایط مختلف، دچار تردید نشده و همچنان به برند مورد نظر خود وفادار باقی خواهند ماند. زیرا برند از موقعیت مناسبی در اذهان مشتریان برخوردار است. اما مسئله مهم در زمان عدم ثبات شرایط اقتصادی، این است که ارتباطات تحت تاثیر قرار می گیرد. پس باید همواره به صورت پویا بازار هدف خود را تجزیه و تحلیل کنیم و تغییرات لازم را جهت حفظ ارتباطات مناسب تغییر دهیم.

۵-۶- پیشنهادات جهت تحقیقات آینده

1. 1. شناسایی عوامل موثر بر تجربه مشتری در خرده فروشی های غیر فروشگاهی

1. 1. بررسی راهکارهای ساخت برند در خرده فروشی های غیر فروشگاهی

1. 1. ارائه راهکارهای تعمیم خرده فروشی های فروشگاهی به غیر فروشگاهی و چگونگی جذب مشتری

1. 1. بررسی عوامل برون سازمانی در ساخت برند

1. 1. شناسایی عوامل درون و برون سازمانی برای قرار دادن برند در ذهن مشتری به عنوان اولویت برتر در یک صنعت خاص

1. 1. بررسی تاثیر محیط رقابتی بر تجربه مشتری و ساخت برند در صنایع پوشاک ایران

1. بررسی روند ساخت برند در دوران رکود اقتصادی و یا اقتصاد ناپایدار

جدول ۴- ۲۱٫ شاخص های برازندگی مدل معادلات ساختاری

شاخص
مقدار

ریشه میانگین مربعات خطای برآوردی(RMSEA^[175])
۰۴/۰

شاخص نیکوئی برازش(GFI^[176])
۹۱/۰

شاخص نیکوئی برازش تعدیل شده (AGFI^[177])
۹۰/۰

شاخص های برازندگی که در (جدول ۴-۲۱) نشان داده شده اند، به منظور بررسی برازندگی مدل مورد نظر با داده ها به کار می رود.
- شاخص ریشه خطای میانگین مجذورات تقریب برای مدل های خوب برابر با ۰۵/۰ یا کمتر است. مدل هایی که این شاخص آنها ۱/۰ یا بیشتر باشد برازش ضعیفی دارند. برای این شاخص می توان فاصله اعتماد محاسبه نمود. ایده آل آن است که حد پایین فاصله اعتماد خیلی نزدیک به صفر باشد و حد بالایی آن خیلی بزرگ نباشد. همانطور که مشاهده می شودریشه میانگین مربعات خطای برآوردی (RMSEA) این مدل ۰۴/۰ است که می توان گفت در وضعیت مناسبی قرار دارد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

- هرچه شاخص نیکویی برازش (GFI) وشاخص نیکویی برازش تعدیل شده (AGFI) به یک نزدیک تر باشد مدل با داده ها برازش بهتری دارد. در مدل این تحقیق دو شاخص به ترتیب برابرند با ۹۱/۰ و ۹۰/۰ که نشان دهنده برازش خوب مدل است.
۴-۵٫ بررسی رابطه بین متغیرهای تحقیق و آزمون فرضیه ها
در این بخش آزمون فرضیه های مطرح شده از طریق تحلیل مسیر بررسی می شود. تحلیل مسیر گسترش روش های رگرسیون و در حقیقت کاربرد رگرسیون چند متغیره در ارتباط با تدوین بارز مدل های علی است. روابط بین متغیرها در یک جهت جریان می یابد و به عنوان مسیرهای متمایزی در نظر گرفته می شود. برای تهیه نمودار مسیر، محقق اسامی متغیرها را نوشته و از هر متغیر پیکانی به سوی متغیر دیگر که اعتقاد دارد در آن تأثیر می گذارد رسم می کند.
۴-۵-۱٫ تخمین استاندارد مدل
به منظور مقایسه اثرات متغیرهای موجود در مدل از تخمین استاندارد مدل استفاده می شود. در این خروجی، تمامی ضرایب و پارامترهای مدل، استاندارد شده است. آزمون ها و مقایسه تخمین پارامترها و همچنین نمایش آنها مستلزم تخمین های استاندارد شده است. به همین دلیل در این مرحله تخمین های غیر استاندارد را که عمدتاً به مقیاس خود وابسته هستند را به تخمین های استاندارد شده ای(نمودار۴-۵) که وابسته به مقیاس خود نیستند تبدیل می کنیم و این کار تا حدودی برازش و برخی پارامترهای مدل را تحت تأثیر قرار می دهد.
این مرحله از معادلات ساختاری دقیقاً شبیه استاندارد کردن ضرایب رگرسیون(  استاندارد) در آمار می باشد. بعد از بیان مدل و جمع آوری داده ها، تخمین مدل با مجموعه ای از روابط شناخته شده بین متغیرهای اندازه گیری شده شروع می شود. در خروجی )نمودار ۴-۶( معناداری کلیه ضرایب و پارامترهای مدل مورد آزمون قرار می گیرد. برای معنادار بودن یک ضریب، اعداد معناداری باید از )۲( بزرگتر یا از )۲-( کوچکتر باشد.
شکل ۴- ۱٫ ضرایب استاندارد معادله ساختاری مدل پژوهش
شکل ۴- ۲٫ شاخص های معناداری معادله ساختاری مدل پژوهش
در ادامه برای نمایش بهتر روابط و ضرایب پارامترهای مدل، جداول (۴-۲۴) ارائه گردیده است.
جدول ۴- ۲۲٫ بررسی ضرایب استاندارد و شاخص معناداری هر مسیر

ردیف
از
به
ضریب بتای استاندارد شده
اعداد معناداری
(tvalues)
تایید یا رد میزان اثرگذاری