۲

۲۳۸۱۲.۹۲

۱۱۶.۴۷

۰.۰۰۰۱

واریانس درون گروهی

۱۱۶۵۳.۱۵

۵۷

۲۰۴.۴۴۱

مجموع

۵۹۲۷۸.۹۸

۵۹

بر اساس داده های جدول ۴ - ۱۴ ، مشخص است که به دلیل این که در واریانس بین گروهی سطح معناداری برابر ۰۰۰۱/۰ می باشد و این مقدار کوچکتر از ضریب معناداری ملاک یعنی ۰۱/۰ است، و نیز از آنجا که مقدارf به دست آمده ( ۴۷ /۱۱۶) بیش از مقدار جدول ( ۹۸/۴) با درجه آزادی ( ۵۷ ، ۲) می باشد، بنابراین فرضیه پژوهش مبتنی بر تاثیر مشاوره زوجی به شیوه های عقلانی – عاطفی (الیس) و واقعیت درمانی (گلاسر)بر کاهش تعارضات زوجین تایید می شود . یعنی این طور نتیجه گیری می گردد که بین میانگین نمرات تعارض زناشویی در سه گروه آزمایش شیوه های عقلانی – عاطفی (الیس) و واقعیت درمانی (گلاسر)و کنترل تفاوت معنی داری وجود دارد. بنابراین فرضیه پژوهشی با ۹۹% اطمینان تایید می گردد. و مشخص می شود که مشاوره زوجی به شیوه های عقلانی – عاطفی (الیس) و واقعیت درمانی (گلاسر)بر کاهش تعارضات زوجین تاثیر معنی دار دارد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

به منظور تعیین میزان اثربخشی هر یک از روش های فنون زوج درمانی در مقایسه با گروه کنترل و یکدیگر از روش مقایسه شفه استفاده شده است . یکی برای آنکه مشخص شود آیا هر دو روش زوج درمانی در مقایسه با گروه کنترل موثر بوده است یا خیر ؟و دیگر آنکه روش های زوج درمانی در مقایسه با یکدیگر به چه صورتی هستند (فرضیه دوم )، همان طور که ذکر آن رفت ابتدا اختلاف نمرات پیش آزمون و پس آزمون را در هر گروه آزمایشی و گروه کنترل محاسبه نموده و آنگاه میانگین اختلاف نمرات را با بهره گرفتن از آزمون شفه مورد مقایسه قرار می دهیم.
جدول۴ – ۱۵ : مقایسه میانگین اختلاف نمرات پیش آزمون و پس آزمون در گروه های مختلف با بهره گرفتن از آزمون شفه

شاخص اماری
گروه های مورد مقایسه

اختلاف میانگین ها

خطای استاندارد

سطح معناداری

کنترل

واقعیت درمانی

۵۶.۲۵(*)

۴.۵۲

۰.۰۰۰۱

عقلانی عاطفی

۶۲.۷۵۰(*)

۴.۵۲

۰.۰۰۰۱

همان طور که از یافته های جدول ۴- ۱۵ استنباط می شود از آنجا که بین میانگین نمرات تعارض زناشویی در دو گروه کنترل و واقعیت درمانی در سطح معناداری ۰۱/۰> P اختلاف معنادار وجود دارد در نتیجه می توان این گونه نتیجه گیری کرد که مشاوره زوجی به روش واقعیت درمانی (گلاسر)بر کاهش تعارضات زوجین تاثیر دارد .همچنین از آنجا که بین میانگین نمرات تعارض زناشویی در دو گروه کنترل و روش عقلانی عاطفی نیز در سطح معناداری ۰۱/۰>P اختلاف معنادار وجود دارد در نتیجه می توان این گونه نتیجه گیری کرد که مشاوره زوجی به روش عقلانی عاطفی (الیس) نیز بر کاهش تعارضات زوجین تاثیر معنادار دارد.
فرضیه ۲: مشاوره زوجی به شیوه واقعیت درمانی (گلاسر ) بیش از مشاوره زوجی به شیوه عقلانی – عاطفی (الیس) تعارضات زوجین را کاهش می دهد.
برای آزمون این فرضیه از آنجا که هدف مقایسه دو روش مشاوره واقعیت درمانی و عقلانی عاطفی می باشد از آزمون آماری شفه برای مقایسه دو روش مشاوره استفاده می کنیم .
جدول۴ – ۱۶ : مقایسه میانگین اختلاف نمرات پیش آزمون و پس آزمون در گروه های واقعیت درمانی و عقلانی عاطفی با بهره گرفتن از آزمون شفه

شاخص اماری

اعتماد سازمانی

ضریب همبستگی پیرسون

^**۵۹۸/۰

۱

مقدار Sig (دو دامنه)

۰۰۰/۰

تعداد داده

۱۶۵

۱۶۵

*: معنی داری در سطح ۰۵/۰ **: معنی داری در سطح ۰۱/۰
۴-۵ بررسی وضعیت موجود (کنونی) متغیرهای پژوهش و مؤلفه های آن (نتایج آزمون Tیک نمونه ای)
در این بخش از پژوهش، کلیه ی متغیرهای پژوهش و مؤلفه های مربوط به آنها با بهره گرفتن از آزمون T یک نمونه ای برای مقایسه ی میانگین با عدد ثابت و مبنای نظری با میانگین متوسط Test value=3)) مقایسه گردیدند. فرضیه ی صفر و یک این آزمون به صورت زیر است:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

با توجه به طیف های بکار برده شده که دامنه ی تغییرات آن از خیلی کم (کاملاً مخالفم)= ۱، تا خیلی زیاد (کاملاً موافقم)= ۵، بوده است، عدد ۳ به عنوان مبنا انتخاب گردید، بدین صورت که افرادی که در طبقه ی خیلی کم، کم و متوسّط قرار داشتند به عنوان مخالف و افرادی که در طبقه ی زیاد و خیلی زیاد قرار داشتند به عنوان افراد موافق در نظر گرفته شده، به این ترتیب در صورتی که میانگین به طور معناداری از عدد مبنای ۳ بزرگتر بود می توان آن را به عنوان یک وضعیت موافق تفسیر نمود. همچنین اگر میانگین به طور معناداری از عدد مبنای ۳ کمتر بود آن را به عنوان یک وضعیت مخالف تفسیر نمود و در صورت عدم وجود تفاوت معنادار میانگین با عدد مبنای ۳ آن را به عنوان یک وضعیت نه موافق و نه مخالف تفسیر می نمائیم (مهدی زاده، ۱۳۹۰: ۸۷).
۴-۵-۱ نتایج بدست آمده از آزمون T یک نمونه ای شامل دو خروجی می باشد:
خروجی اول، آمار توصیفیِ مربوط به آزمون فرض را ارائه می کند و اعداد محاسبه شده به ترتیب، تعداد داده ها، میانگین مشاهده شده و انحراف معیار را نشان می دهد (جدول ۴-۱۷).
و خروجی دوم مربوط به آمار استنباطی است و نتایج آزمون را ارائه می کند و اعداد محاسبه شده به ترتیب شامل آماره ی t، درجه ی آزادی (df)، سطح معنی داریِ (sig) آزمون، و فاصله ی اطمینان ۹۵% اختلاف میانگین نمونه می باشد. در ستون آخر نتیجه گیری بر مبنای (sig) آمده است (جدول ۴-۱۷).
جدول (۴-۱۷). نتایج آزمون T یک نمونه ای برای متغیرهای پژوهش و مؤلفه های آن (منبع : داده های پژوهش)

One-Sample Test

Test value =3

نام مؤلفه

میانگین مشاهده شده

انحراف معیار

آماره ی t

درجه ی آزادی (df)

سطح معناداری
(sig)

(فاصله اطمینان ۹۵% اختلاف میانگین نمونه)

نتیجه گیری

۸۰

۶۶

۲۵۰

۱۴۸

۶۰۰

۲۳۴

۲۰۰۰

۳۲۲

۴۰۰۰۰

۳۸۰

۸۵

۷۰

۲۶۰

۱۵۲

۶۵۰

۲۴۲

۲۲۰۰

۳۲۷

۵۰۰۰۰

۳۸۱

۹۰

۷۳

۲۷۰

۱۵۵

۷۰۰

۲۴۸

۲۴۰۰

۳۳۱

۷۵۰۰۰

۳۸۲

۹۵

۷۶

۲۷۰

۱۵۹

۷۵۰

۲۵۶

۲۶۰۰

۳۳۵

۱۰۰۰۰۰

۳۸۴

در جدول فوق مقادیر ستون N تعداد اعضای جامعه و S تعداد نمونه است.
در جدول فوق مشاهده می کنید که هرچه تعداد جامعه بیشتر شود، نسبت نمونه ها کاهش مییابد. برای جامعه ۱۰ نفری ۱۰ نمونه، جامعه ۱۵ عضوی ۱۴ نمونه و جامعه ۱۰۰۰۰۰عضوی ۳۸۴ نمونه لازم است. میبینیم که در تفاوت ۵۰ هزار به ۱۰۰ هزار عضو تعداد نمونه تنها ۳ نمونه بیشتر شده است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

همانطور که از جدول مورگان نیز مشخص است، با توجه به حجم جامعه ۲۵۰ نفری در این تحقیق، تعداد نمونه باید حداقل ۱۴۸ باشد. این امر با نتیجه فرمول کوکران (حجم نمونه برابر ۱۵۱) تقریبا برابر است.
۳-۹- ابزار گرد آوری اطلاعات
یکی از اصلی ترین بخش های هر کار پژوهشی را جمع آوری اطلاعات تشکیل میدهد. چنانچه این کار به شکل منظم و صحیح صورت پذیرد کار تجزیه و تحلیل و نتیجه گیری از داده ها با سرعت و دقت خوبی انجام خواهد شد. روش‌های گردآوری اطلاعات پژوهش به دو دسته کتابخانه‌ای و میدانی تقسیم می‌شود. در خصوص گردآوری اطلاعات مربوط به ادبیات موضوع و پیشینه پژوهش از روش‌های کتابخانه‌ای و جهت جمع آوری اطلاعات برای تایید یا رد فرضیه‌های پژوهش از روش میدانی استفاده می‌شود. برای جمع آوری اطلاعات در کارهای پژوهشی از روشهایی مانند مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه، مدارک و اسناد و تحلیل محتوا استفاده میشود(صفری شالی، ۱۳۹۱).
۱) استفاده از اطلاعات و مدارک موجود: در برخی تحقیقات اطلاعاتی که باید بعنوان داده مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرند از پیش آماده هستند. بدین صورت که محقق بدنبال اطلاعات جدید نیست بلکه میتواند نسبت به جمع آوری اطلاعاتی که از قبل تهیه شدهاند و در پرونده های (درمانگاهی بیمارستانی ثبت احوال، دانشجویی ،دانش آموزی و مراجعین به مراکز مختلف شهرداری ها و… ) موجود است اقدام کند.
مزایا: به واسطه موجود بودن اطلاعات ارزان است. در وقت صرفه جویی میشود. مهمترین مزیت آن امکان ارزیابی روند موضوع مورد بررسی در گذشته است که در مطالعات گذشته نگر بسیار حائز اهمیت است.

۶

موضع یابی (Positioning)

۱۳

رابطه (Relationship)

۷

شخصیت (Personality)

۱۴

وفاداری (Loyality)

۲-۸-۱ برند به عنوان آرم (لوگو)
یکی از قدیمی‌ترین تعاریف یک نام تجاری توسط انجمن بازاریابی‌ آمریکا ^[۲۵]در سال ۱۹۶۰ ارائه گردیده است. این تعریف بر اهمیت‌ آرم و علامت‌های به کار رفته در یک مارک تجاری به‌عنوان مبنایی برای‌ تمیز آن مارک تجاری از مارک‌های دیگر تأکید می کند. بنابر تعریف‌ انجمن بازاریابی آمریکا، نام تجاری عبارت است از:یک اسم، علامت، نماد، یا طرح، یا ترکیبی از آن‌ها به منظور شناسایی کالاها و خدمات ارائه‌ شده توسط یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمیز دادن آن‌ها از محصولات رقبا.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

شکل منحصر بفرد بطری‌های شرکت کوکاکولا، طاق قوسی شکل طلایی رنگ خاص شرکت مک دونالدز آرم دایره‌ای شکل آبی و سفید رنگ اتومبیل بی‌ام‌ دبلیو، و سیب رنگارنگ و گاز زده شده شرکت اپل مکینتاش‌ همگی نمونه‌هایی بارز از مارک‌های تجاری‌ای‌ هستند که به خاطر آرم خود، فورا شناسایی می‌گردند. درحالی‌که این برداشت‌ از نام تجاری، یکی از عناصر مهم ایجاد یک نام تجاری را تشکیل می‌دهد، ولی‌ نباید بیش از حد بر روی آن تأکید گردد.
۲-۸-۲ نام تجاری به‌عنوان ابزاری قانونی
یکی از تفاسیر ساده از یک نام تجاری به کار بردن آن به‌عنوان ابزاری‌ برای بیان در اختیار داشتن مالکیت قانونی یک محصول است. ایجاد یک‌ نام تجاری نشان دهنده یک سرمایه‌گذاری بر روی یک محصول می‌باشد و در نتیجه سازمان‌ها به دنبال در اختیار گرفتن حق مالکیت قانونی آن، به‌ عنوان یک وسیله پشتیبانی‌کننده در برابر تقلیدکنندگان، می‌باشند. ثبت‌ قانونی یک نام تجاری تا حدودی برای آن حمایت قانونی فراهم می‌کند، ولی برچسب‌های کپی شده‌ای که در خرده‌فروشی‌ها مشاهده می‌شوند، نمونه‌ای از مشکل تکیه بیش از حد بر روی قانون به‌عنوان ابزاری در برابر رقبا می‌باشد (بتیس و براهالاد، ۱۹۹۵).
۲-۸-۳ نام تجاری به‌عنوان شرکت
یکی ار راه‌های تفسیر ماهیت یک نام تجاری، در نظر گرفتن آن به‌ عنوان یک شرکت‌ و به جای یک خط محصول منفرد ^[۲۶]می‌باشد. دلایل متنوعی برای حرکت از ایجاد نام‌ تجاری برای یک خط محصول منفرد به سمت ایجاد نام تجاری به صورت یک شرکت‌ ^[۲۷]وجود دارد؛به‌عنوان مثال، نیاز به کاهش دادن هزینه‌های فزاینده ترفیع‌ نام‌های تجاری محصولات منفرد؛یا رواج یافتن مدیریت یک طبقه از محصول‌، که در آن به جای ترفیع‌ نام‌های تجاری محصولات منفرد، اولویت به ترفیع طبقات محصول برای‌ خرده‌فروشان داده می‌شود. بنابراین، در یان دیدگاه جدید، بر ایجاد ارزش‌ از طریق ایجاد اشتیاق در کارکنان برای برقراری روابط با ذی‌نفعان تأکید می‌شود. مدیریت داخلی نام تجاری در حال تبدیل شدن به مدیریت فرهنگ‌ سازمانی، و مدیریت خارجی آن در حال تبدیل شدن به مدیریت روابط با مشتریان می‌باشد. در این رویکرد جدید، ایجاد نام تجاری‌ سازمانی‌، در داخل سازمان پیام‌هایی را در مورد فرهنگ مطلوب سازمانی ابلاغ می کند، و در خارج از سازمان‌ مشکلات اضافه بار اطلاعاتی مصرف‌کنندگان در مورد نام تجاری یک‌ خط محصول‌ و در نتیجه هزینه‌های پردازش‌ اطلاعات توسط مصرف‌کنندگان را هم کاهش می‌دهد. یکی دیگر از دلایل ایجاد نام تجاری سازمانی این است که از طریق ایجاد احترام و اعتماد به شرکت با بهره گرفتن از یکی از محصولات آن، مصرف‌کنندگان با احتمال‌ بیشتری وعده‌های شرکت در مورد محصلات دیگر آن را خواهند پذیرفت‌ (بلاکت^[۲۸]، ۱۹۹۸).
بنابراین، ایجاد نام تجاری شرکتی، یکی دیدگاه استراتژیک را برای یک‌ موضع‌یابی مشخص فراهم می کند همچنین انسجام بیشتر را در برنامه‌هایی ارتباطی تسهیل می‌کند و علاوه بر آن کارکنان را قادر می‌سازد که نوع سازمانی که در آن کار می‌کنند را بهتر بشناسند، و در نتیجه الهام‌ بخش شیوه‌های مطلوب رفتاری خواهد بود. همچنین برای سبدهای‌ سرمایه‌گذاری ذی‌نفعان معیار منسجمی را فراهم نموده و پیام‌های‌ نوید بخش منسجمی را به آن‌ها ابلاغ می‌کند. عیب این رویکرد این است‌ که مشکلاتی که در شهرت سازمان به وجود می‌آید می‌تواند به تصویر ذهنی کل سازمان آسیب برساند.
۲-۸-۴ برند به عنوان چشم انداز
عنوان دیگری که مدیران در مورد تفسیر نام تجاری آن را اظهار داشته‌اند، شبیه به یک فانوس دریایی می‌باشد که پرتوهای نور آن جهت‌ حرکت مشخصی را برای کشتی‌ها تعیین می‌کند. به بیان دیگر، نام‌های‌ تجاری همانند چشم‌اندازی هستند که مدیران ارشد سازمان قصد دارند بر اساس آن جهان را به مکان بهتری برای زندگی انسان تبدیل کنند. بر اساس این تعبیر، می‌توان برای نام تجاری یک نقش را تعریف نمود. در این تعبیر، مدیریت نام تجاری عبارت خواهد بود از یک تیم متشکل از مدیران ارشد که برای به تصویر کشاندن جهانی که می‌خواهند آن را از طریق نام تجاری خود بسازند، وقت و تلاش بسیاری را صرف کنند. در این‌ صورت، شرکت اپل مکینتاش در حال ایجاد خلاقیت بیشتر در محصولات‌ خود خواهد بود (لسلی، ۲۰۰۳).
۲-۸-۵ نام تجاری به‌عنوان یک میان بر
براساس تئوری عقلانیت محدود توانایی انسان برای جست‌وجو، پردازش، و ارزیابی اطلاعات محدود می‌باشد. یعنی ذهن انسان در هر زمان‌ توانایی پردازش اطلاعات محدودی را دارد (هاوکینز و دیگران^[۲۹]، ۲۰۰۶).
باوجوداین، جست‌وجو در اینترنت، و یا در نظر گرفتن اشکال دیگر تبلیغات، ما را متوجه این واقعیت می‌سازد که بسیاری از سازمان‌ها بر روی کمیت سرمایه‌گذاری‌های بیش از کیفیت سرمایه‌گذاری‌های تأکید دارند. افراد برای‌ پشتیبانی از توانایی‌های محدود شناختی^[۳۰]‌ خود، شیوه‌هایی را برای پردازش چنین حجم‌های‌ بالای از اطلاعات توسعه داده‌اند. اگر ما ذهن انسان را با کامپیوتر مقایسه کنیم، می‌توانیم کمیت اطلاعاتی را که یک مصرف‌کننده با آن‌ مواجه می‌گردد با واحد بیت^[۳۱]‌ نشان دهیم. حجم اطلاعاتی که بر روی بسته‌بندی یک نام تجاری در یک سوپر مارکت درج شده است بیشت‌ از ۰۰۱ بیت می‌باشد، درحالی‌که تحقیقات نشان داده است که ذهن‌ انسان حد اکثر قادر است به‌طور همزمان ۷ بین از اطلاعات را پردازش‌ کن(کاتلر، ۲۰۰۰).
ذهن انسان برای برخورد با این سیل عظیم از اطلاعات بازاریابی، بیت‌های اطلاعاتی را به صورت گروه‌های بزرگ‌تری در می‌آورد که به‌ آن‌ها بسته‌های اطلاعاتی^[۳۲]‌ گفته می‌شود و محتوی‌ اطلاعات بیشتری مب‌باشند. از قرار گرفتن این بسته‌های اطلاعاتی در کنار یکدیگر که هرکدام بخشی از اطلاعات مرتبط با یک نام تجاری را ارائه می‌دهند، در ذهن مصرف‌کننده نگرشی در مورد آن نام تجاری شکل‌ می‌گیرد که می‌تواند بر خرید آن نام تجاری تأثیر بگذارد.
بر این اساس، وظیفه بازاریابان این است که شیوه پردازش اطلاعات‌ مرتبط با نام‌های تجاری توسط مصرف‌کنندگان را تسهیل نمایند، در این‌ صورت بسته‌های بزرگتر اطلاعاتی می‌توانند در حافظه ساخته شوند و به‌ سرعت، از طریق پیوندهایی‌ که با نام‌های تجاری‌ دارند، در حافظه در دسترس قرار گیرند. قرار گرفتن مکرر در معرض‌ تبلیغاتی که حاوی ادعاهایی در مورد آن نام تجاری می‌باشند، می‌تواند به‌ فرایند بسته‌بندی اطلاعات‌ کمک کند. با وجود این، آنچه اهمیت دارد این است که به جای تکرار مداوم یک نام‌ تجاری بدون پیوند دادن‌ همزمان آن با ویژگی‌های‌ برجسته آن، باید آن ویژگی‌ها را تقویت نمود (اشونک^[۳۳]، ۱۹۹۸).
۲-۸-۶ نام تجاری به‌عنوان یک کاهش دهنده ریسک
برخلاف تئوری‌های علم اقتصاد، زمانی که افراد می‌خواهند از بین‌ نام‌های تجاری یک انتخاب انجام دهند، آن‌ها همیشه تصمیم خود را بر مبنای انتخاب آن نام تجاری که فواید آن‌ها را به حد اکثر می‌رساند قرار نمی‌دهند. موقعیت‌هایی وجود دارد که در آن‌ها مصرف‌کنندگان احساس‌ ریسک می‌کنند؛به‌عنوان مثال، ریسک ادراک شده از عدم تأیید یک مدل‌ خاص لباس توسط دوستان. زمانی که مصرف‌کنندگان از بین نام‌های‌ تجاری رقیب انتخابی را انجام می‌دهند، این انتخاب ممکن است براساس‌ ادراک آن‌ها از وجود حد اقل ریسک در آن انتخاب باشد. ریسک ادراک‌ شده‌ عبارت است از میزان عدم اطمینان احساس‌ شده توسط مصرف‌کنندگان در مورد پیامدهای مطلوب حاصل از خرید یک‌ نام تجاری‌ (هاوکینز و دیگران، ۲۰۰۶).
ادراک ریسک توسط مشتریان می‌تواند ابعاد مختلفی داشته باشد، از جمله:
ریسک عملکردی : آیا آن نام تجاری‌ مشخصات کارکردی‌ موردنظر مشتری را برآورده می کند؟
ریسک مالی: آیا مشتری ارزش‌های‌ مطلوبی را در برابر پولی که برای آن نام تجاری پرداخت کرده است، دریافت‌ می‌دارد؟
ریسک زمانی. آیا مشتری باید زمان بیشتری را برای ارزیابی نام‌های تجاری ناشناخته صرف کند، و اگر آن نام تجاری نا مناسب از آب در بیاید مقدار زمان تلف شده چه مقدار خواهد بود؟
ریسک اجتماعی. گروه‌های هم سنج‌ مشتری چه ارتباطاتی را بین خود و مشتری به‌عنوان‌ نتیجه انتخاب آن نام تجاری توسط او برقرار می‌کنند، و آیا این امر، دیدگاه‌ گروه‌های هم سنج در مورد آن مشتری را بهتر می‌کند یا بدتر؟
ریسک روان‌شناختی‌ آیا مشتری‌ احساس مطلوبی در مورد نام تجاری موردنظر دارد، تا حدی که این احساس‌ با تصویری که او از خود در ذهن^[۳۴]‌ دارد مطابقت داشته‌ باشد؟
اگر مدیران بتوانند تشخیص دهند که مشتریان بیشتر نگران چه‌ ابعادی از ریسک ادراک شده هستند، احتمال موفقیت نام‌های تجاری‌ عرضه شده توسط آن‌ها بیشتر خواهد بود. با بهره گرفتن از تحقیقات می‌توان‌ به راه‌هایی دست یافت که براساس آن یک نام تجاری، به منظور به حد اقل‌ رساندن ریسک ادراک شده توسط مشتریان با توجه به ابعادی که به‌طور خاص نگران آن هستند، به بازار عرضه گردد (لسلی، ۲۰۰۳).
۲-۸-۷ نام تجاری به‌عنوان شخصیت
رقبای یک شرکت قادرند با بهره گرفتن از تکنولوژی پیشرفته و سرمایه‌گذاری کافی، مزایای کارکردی یک نام تجاری رهبر در بازار را تقلید نموده و در نهایت از آن شرکت پیشی بگیرند. یکی از راه‌های حفظ منحصر بفرد بودن یک نام تجاری پوشاندن آن با لباسی از ارزش‌های‌ احساسی است. در بعضی از مواقع مصرف‌کنندگان برای ارزش‌های‌ احساسی، نسبت به فواید کارکردی نام تجاری، ارزش بیشتری قائل‌ هستند. همانطور که در مبحث فرآیندهای ادراکی توضیح داده شد، مشتریان به‌ندرت یک نام تجاری را به‌طور کامل بر رسی می‌کنند تا ارزش‌های احساسی آن را درک کنند(هاوکینز و دیگران، ۲۰۰۶).
با بهره گرفتن از تفسیر نام تجاری به‌عنوان یک شخصیت، که در بعضی از مواقع‌ از طریق یک فرد مشهور در تبلیغ یک نام تجاری قابل مشاهده است، برای‌ مشتریان درک نمودن ارزش‌های حساسی آن نام تجاری بسیار آسان‌تر خواهد بود. علاوه بر این، ارزش‌های احساسی یک نام تجاری از طریق طرح و بسته‌بندی آن و همچنین از طریق سایر سر نخ‌های قابل کنترل توسط بازاریابان‌، مثل قیمت و نوع‌ فروشگاهی که یک نام تجاری را به فروش می‌رساند، قابل درک‌ می‌باشند. تعبیر نام تجاری به‌عنوان یک شخصیت، باعث انجام تحقیقات‌ بسیساری بر روی نام‌های تجاری به‌عنوان یک علامت نمادین که دارای‌ شخصیت بوده و مورد پذیرش مشتریان می‌باشند، شده است. زمانی که‌ مشتریان می‌خواهند از بین نام‌های تجاری رقیب انتخابی را انجام دهند، سازگار بین شخصیتی که نام‌های رقیب در بر دارند و شخصیتی که آن‌ها دوست دارند از خود بروز دهند را ارزیابی می‌کنند. براساس موقعیتی که‌ مشتریان در آن قرار گرفته‌اند، این شخصیت‌ها می‌توانند یکی از موارد زیر باشد: آن‌"خودی‌” که افراد اعتقاد دارند که هستند. به‌عنوان‌ مثال، نام‌های تجاری لباس‌هایی که توسط یک مدیر برای پوشیدن در محل کار انتخاب می‌شوند. آن‌ خودی‌ که افراد دوست دارند که باشند. به‌عنوان مثال، نام تجاری یک کت و شلوار که یک فارغ التحصیل جوان برای‌ مصاحبه‌های استخدامی می‌پوشد. خود موقعیتی^[۳۵]. به‌عنوان مثال، نام‌ تجاری لباس‌هایی که یک فرد جوان زمانی که برای مراسم خواستگاری‌ می‌رود، می‌پوشد (لسلی، ۲۰۰۳).
بنابراین، زمانی که بازاریابان قصد دارند ارزش‌های احساسی یک نام‌ تجاری را به مصرف‌کنندگان ابلاغ کنند، شناخت آن نقش احساسی‌ای که‌ مشتریان بالقوه از آن نام تجاری انتظار دارند، حایز اهمیت می‌باشد.
۲-۸-۸ نام تجاری به‌عنوان مجموعه‌ای از ارزش‌ها
در این تفسیر، یک نام تجاری به‌عنوان مجموعه‌ای از ارزش‌ها در نظر گرفته می‌شود. به‌عنوان مثال، تصور نام تجاری به‌عنوان مجموعه‌ای از ارزش‌ها مبنایی را برای بازاریابان فراهم می‌آورد که بتوانند براساس آن، نام تجاری موردنظر خود را نام‌های تجاری دیگر متمایز سازند بنابراین، زمانی که یک مصرف‌کننده می‌خواهد از بین چند اتومبیل دارای دو دیفرانسیل، انتخابی را انجام دهد، اتومبیل لندروور^[۳۶] به‌ علت ارزش‌های فردگرایی‌، اصالت‌، و آزادی‌ که در بر دارد، متمایز از دیگر اتومبیل‌ها خواهد بود. یکی از دلایل کلیدی برای تأکید بازاریابان بر ارزش‌ها این است که ارزش‌ها رفتار مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهند(زیتهامل، ۱۹۹۶).
چالشی که مدیراین بازاریابی زمانی که نام تجاری را به‌عنوان‌ مجموعه‌ای از ارزش‌ها تلقی می‌کنند، با آن روبرو هستند، این است که‌ باید پی ببرند که چخهخ ارزش‌هایی به‌طور خاص برای بازارهای هدف آن‌ها از اهمیت برخوردارند، سپس اطمینان حاصل کنند که قادرند آن ارزش‌ها را به بازار هدف خود ارائه دهند. اگر کارکنان سازمان این ارزش‌ها را باور نداشته باشند، این عدم اعتقاد، در رفتار آن‌ها متجلی خواهد گردید و در نتیجه مصرف‌کنندگان به یک زدیگر روی خواهند آورد(بلامر، ۱۹۹۷).
۲-۸-۹ برند به‌عنوان عامل وفاداری
همانطور که مذکور افتاد نام تجاری مجموعه‌ای از ارزش‌های‌ کارکردی و احساسی است و ارزش‌های احساسی این قابلیت را دارند که به‌ عنوان منبعی برای مزیت رقابتی قرار گیرند. وقتی این ارزش‌ها به اندازه‌ ای باشد که مشتریان با نام تجاری پیوند احساسی محکمی برقرار کنند این پیوند احساسی می‌تواند منجر به احساس تعهد وفاداری شود (هاوکینز و دیگران^[۳۷]، ۲۰۰۶). این احساسا وفاداری به نام تجاری می‌تواند هزینه‌هایی بازاریابی پائین‌تری را به شرکت تحمیل کند. علاوه بر این‌ ایجاد وفاداری در مشتریان سبب می‌شود که آن‌ها حساسیت کمتری‌ نسبت به قیمت داشته باشند و شرکت می‌تواند قیمت بالاتری را برای‌ محصولات نسبت به رقبا تعیین نماید و در رقابت قیمتی شدید شرکت را از قدرت دفاعی برتری برخودار سازد (کاتلر، ۱۹۹۹).
مشتری پس از خرید محصول ارزش‌های حاصل از مصرف آن‌ محصول را با ارزش‌های مورد انتظار آن مقایسه می‌کند وقتی ارزش‌های‌ حاصل از مصرف کالا از ارزش‌های مورد انتظار مشتری بیشتری باشد، مشتری احساس خشنودی می کند (همان منبع). اگر این روند ادامه‌ یابد مشتری این احساس خشنودی خود را با خرید مجدد نام تجاری و توصیه خرید آن به دوستان و نزدیکانش نسبت به شرکت ابراز می‌دارد. در حقیقت نام تجاری یک شرکت ابزاری است که مشتریان سطح ارزشی که‌ برای محصولات یک شرکت قائلند را نسبت به آن ابراز می‌کنند.
۲-۸-۱۰ برند به‌عنوان موضع‌یابی
جایگاه یابی، غیر از ذهنیت پردازی است. بانکی که به دنبال تصویر ذهنی خاصی است. تلاش می‌کند نزد مشتری، از خود ذهنیتی دال بر بزرگ و دوستانه یا کارا و موثر بودن ایجاد کند. بانک، معمولا برای خود یک نشان درست می‌کند مانند نشان شیر که بانک هریس در شیکاگو دارد. و با نشان کانگورو مربوط به بانک کنتینتال در شیکاگو که در واقع شخصیت و ماهیت خود را به صورت بسیار برجسته ای به نمایش می‌گذارد. با این وجود ممکن است مشتری به جز تفاوت نشان‌ها همه بانک‌ها را مشابه هم تصور کند. جایگاه یابی تلاشی لاست برای جدا کردن یک بانک از رقبایش. این تلاش بر اساس عملکرد واقعی بانک و برای اینکه از نظر قسمت‌های معینی از بازار بانک ارجح قلمداد شود صورت می‌گیرد.
هدف جایگاه یابی این است که به مشتریان کمک شود تا نسبت به تفاوت‌های حقیق بانک‌های رقیب آگاهی می‌یابند، به طوری که بتوانند خود را با بانگکی که به بهترین طریق ممکن نیاز‌های آنها را برآورده می‌سازد پیوند دهند (کاتلر، ۶۹، ۱۳۸۴). یکی دیگر از دیدگاه‌هایی که مدیران در زمان تفسیر نام‌های تجاری‌ اتخاذ می‌کنند براساس موضع‌یابی قرار دارد، یعنی حصول اطمینان از اینکه مشتریان فورا یک نام تجاری را با یک یا تعدادی بسیار اندکی منافع‌ می‌گردد)؛به‌عنوان مثال، با نام تجاری بی‌ام دبلیو^[۳۸] عملکرد بالا، و با نام تجاری ولوو^[۳۹] امنیت در ذهن افراد تداعی می‌گردد (گاتمن، ۱۹۸۲).
ویژگی‌های متعددی برای یک استراتژی قدرتمند موضع‌یابی نام‌ تجاری‌^[۴۰] وجود دارند. اولا، در حالت ایده‌آل، یک استراتژی موضع‌یابی نام تجاری باید حول یک ویژگی‌ کارکردی یا اگر لازم باشد دو ویژگی متمرکز باشد، چون هر اندازه‌ ویژگی‌های بیشتری وارد استراتژی گردند، جا انداختن این ویژگی‌ها در اذهان مشتریان دشوارتر خواهد بود. دوم، باید توجه داشت که موضع‌یابی‌ آن چیزی نیست که در ارتباط با یک نام تجاری انجام می‌شود، بلکه آن‌ یک کوته‌بینی است که تنها بر روی توسعه نام تجار تمرکز شود؛ در صورتی که به جای آن باید یک دیدگاه متناسب وجود داشته باشد که این‌ واقعیت را مورد ارزیابی قرار دهد که مصرف‌کنندگان در مورد یک نام‌ تجاری چه چیزهایی را در ذهن خود ثبت کرده‌اند، سپس آن نام تجاری را به نحوی تنظیم کند که بین موضع‌یابی مورد نظر مدیران و موضع حاصل‌ شده در ذهن مصرف‌کنندگان، هماهنگی و سازگاری وجود داشته باشد. سوم، موضع‌یابی نام تجاری باید بر روی آن منافع کارکردی که مصرف‌ کنندگان برای آن ارزش قائل هستند متمرکز باشد نه آن منافعی که از نظر مدیران با ارزش است. تمرکز بر آن ویژگی‌های مثبتی که منعکس‌کننده‌ قابلیت‌های سازمان هستند کار آسانی است، در حالی‌که باید برای درگیر نمودن مشتریان در فرایند توسعه نام تجاری وقت و تلاش زیادی مصرف‌ شود.
۲-۸-۱۱ برند به عنوان هویت
بنابر تعریف، هویت عبارت است از خصوصیات، اهداف، و ارزش‌هایی که‌ نشانگر حس شخصیتی‌^[۴۱] هستند که‌ متمایزکننده یک نام تجاری از نام‌های تجاری دیگر می‌باشد. (وان ریل و بالمر^[۴۲]، ۱۹۹۷).
تعبیر هویت نام تجاری را می‌توان با کمک شکل۲-۲ بهتر درک‌ نمود. در مرکز هر نام تجاری چشم‌انداز آن نام تجاری قرار دارد که جهت‌ روشنی را فراهم می‌کند در مورد اینکه چگونه آن نام تجاری می‌خواهد یک آینده بهتری را رقم بزند. تحقق یافتن این چشم‌انداز به عواملی‌ بستگی دارد از جمله فرهنگ سازمان و کارکنانی که به ارزش‌های‌ مشخصی اعتقاد داشته باشند و مدیرانی که در مورد وضعیت بازار شرکت‌ خود و چگونگی توسعه نام تجاری موردنظر، دارای ذهنیت مشترکی‌ باشند(لسلی^[۴۳]، ۲۰۰۳).

رابطه بین ویژگی های سطحی و ظاهری و ویژگی های ذاتی و عمیق و بنیادی نام تجاری
نیاز به توجه و تمرکز مداوم به عناصر کارکردی در نام تجاری( منظور از عناصر کارکردی، اثری است که نام تجاری خلق می کند)
هراکلیتوس می گوید، در دنیای نام های تجاری، هیچ چیز ثابت نیست و همه چیز در هر لحظه در حال تغییر است.ادراک مصرف کنندگان از نام تجاری و موقعیت شرکت در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر می باشد. بر این اساس و در عرصه این تحولات مستمر، نیاز به مدیریت نام تجاری ، اجتناب ناپذیر است.
سخنان سقراط که وی را پدر علم فلسفه می دانند درباره نام تجاری را می توان اینگونه بیان نمود که، در مورد نام تجاری شرکت بایدهمه چیز را زیر سوال برده و هیچ چیز را اثبات شده نپنداریم. همه در تلاش باشید تا به سطح عمیق تری از درک نام تجاری دست یابید و هیچ گاه بر اساس چیزهایی که به نظر با واقعیت ها منافات دارند و دروغین و خیالی هستند ، استراتژی تدوین نشود.
بدون شک افلاطون را می توان یکی از بزرگ ترین و تاثیر گذارترین فلاسفه دانست. از گفته های او می توان دریافت که او نسبت به نام تجاری چگونه می اندیشیده است. نام تجاری باید ۲ ماهیت داشته باشد، در یک بعد، ماهیت سطحی که همواره در حال تغییر و تبدیل شدن به چیز دیگری است- در غیر این صورت نام تجاری از زمانه خود عقب می ماند- و در بعد عمیق تر نیاز به در برداشتن ارزش ها و اصولی است که در طول زمان ثابت هستند و تغییر نمی کنند و در واقع در پس ویژگی های سطحی نام تجاری قرار دارند.
نظریات ارسطو در این رابطه به این صورت است که؛ همواره از خود سوال کنید که نام تجاری شما برای چه ایجاد شده است و چه اثری را از خود به جای می گذارد که سایر رقبا در آن رده محصول ، قادر به خلق آن اثر نیستند. تا زمانی که یک دلیل کارکردی روشن برای خرید یک نام تجاری وجود نداشته باشد، مصرف کننده به سرعت علاقه خود را به آن نام تجاری از دست می دهد. به خاطر داشته باشید که شما نیاز دارید این سوال ها را در تمامی جلوه های ظهور یک نام تجاری از خود بپرسید، به خصوص زمانی که در اندیشه توسعه نام تجاری محصول خود در طبقه محصول دیگری هستید.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

قرون هفده و هجده میلادی:
می توان گفت در طول فاصله زمانی دوران ارسطو تا زمان تولد دکارت، هیچ فیلسوفی هم تراز افلاطون و یا ارسطو وارد این عرصه نشد. شاید این مساله به ۲ دلیل به وجود آمده باشد، اول ” دوره تاریک”^[۲۵]
در تاریخ غرب و دیگری ظهور مسیحیت. در اعصار تاریک تاریخ غرب ، هیچ تفکر فلسفی نابی که بتواند بر روی مدیریت نام تجاری تاثیرگذار باشد ، بوجود نیامد. در طول این دوران، تمام تمرکز و توجه متفکران غربی (در فاصله بین پایان امپراتوری روم و رنسانس) بر روی مسیحیت و درک و نگرش فلسفه مسیحی متمرکز بود. نویسندگان قرون ۱۷ و ۱۸ نیز هم چنان تحت تاثیر آموخته ها وحکمت دین مسیحیت بودند اما کاوش ها و جستجو های ذهنی آنان بر پایه گذاری بنیان دانش نوین در زمینه مفاهیم دنیایی متمرکز می شد و توجه آنان صرفا بر مسائل معنوی و مذهبی مسیحیت متمرکز نبود. این تغییر نگرش، پایه و اساس مجددی را برای شکل گیری و تکامل مدیریت نام تجاری به وجود آورد و این فلسفه را در چند حوزه توسعه داد :
ایجاد نگرش علمی در رابطه با بحث تدوین و میدیت نام های تجاری بر اساس رویکرد منطقی، بر پایه درک نگرش و تفکر مصرف کنندگان
نیاز به نگرشی جامع در مورد نام های تجاری و اثبات فرضیه ها و عقاید در این حوزه
پایه گذاری مباحث تجربی به عنوان معیار نگرش منطقی متفکران
شناسایی عواطف، احساسات و هیجانات ، به عنوان عوامل موثر بر نام تجاری در فرایند انتخاب مصرف کنندگان
رنه دکارت^[۲۶]، یکی از مشهورترین عبارات را وارد تاریخ فلسفه نمود؛ “من فکر می کنم پس هستم” البته جمله دکارت را بگونه دیگری نیز می توان ترجمه نمود” من فکر می کنم پس خود را با نام تجاری خود به دنیا معرفی می کنم". سخنان وی در مورد نام تجاری را این گونه می توان برداشت کرد: تا زمانی که به هسته و جوهره نام تجاری خود دست نیافتید، آرام نگرفته و از پای ننشینید. هسته و جوهره چیزی است که بین نام تجاری شما و مصرف کنندگان پل می زند. این بدان معناست که باید به ذهن و تفکرات مصرف کنندگان نفوذ کنید و انگیزه های عمیق و پنهان و فرآیندهای تفکر و اندیشه آن ها را شناسایی و درک کنید. زمانی که این نکات برای شما روشن شد، توسعه آمیخته نام تجاری می تواند بصورت کاملا منطقی، براساس جوهره و ذات، شکل بگیرد و کامل شود. جمع بندی نظرات اسپینوزا ^[۲۷] و لایب نیتس ^[۲۸] در مورد مدیریت نام تجاری، امری منطقی و هدفمند است. اگرچه این ۲ فیلسوف سبک نگرش و شخصیت کاملا متفاوتی داشتند. به عقیده اسپینوزا ، توسعه ویژگی های عینی و ملموس شناسه و شیوه نگرش و افکار مصرف کنندگان درباره آن، به طور کلی نباید جدای از هم بررسی و مدیریت شوند.
بنابراین در هنگام تدوین استراتژی ها باید اطمینان پیدا کرد که این استراتژی ها در تمام ابعاد و جنبه ها به طور روشن ، با هم هماهنگی و یکپارچگی دارند. لایب نیتس جهت شناسایی تفاوت و تمایز بین آنچه که بی تردید درباره نام تجاری صحت دارد و آنچه که ما دوست داریم در مورد نام تجاری صحت داشته باشد، فلسفه اسپینوزا را تکمیل کرده است. هر عبارتی که ذاتا در مورد نام تجاری قابل اثبات نباشد ، باید با بهره گرفتن از یک فرایند اصلاح شود به نحوی که در ذهن مصرف کنندگان از وضعیت فعلی به وضعیت مطلوب تبدیل شود.
جان لاک^[۲۹]، بیش از هر چیز فیلسوفی منطقی و عمل گرا بود. این عبارت می تواند دربردارنده چند مفهوم باشد، نخست آنکه ، او هیچ گاه اسیر نظریه های خود یا هیچ نظریه دیگری نشد، خصوصا زمانی که حس می کرد این نظریه ها و فرضیات ، او را به نتیجه گیری های غلط می رسانند. دوم اینکه ، نگرش او یک قدم از افراد معاصر و هم دوره خود جلوتر بوده و او به نوعی در فکر ایجاد و استقرار جامعه ای دموکراتیک بود و سوم اینکه ، لاک حواس و تجربه ها را به عنوان مرکز و هسته اصلی تفکرات و نظریات فلسفی می دانست و بخصوص در زمینه فلسفه نام تجاری، پایه و اساس فلسفه خود را براساس منطق نهاد. بطور مختصر ، نگرش وی براین اساس بود که تجربه ما از دنیای اطرافمان ، تنها نقطه آغاز پیشرفت ماست و معتقد بود دلیل و منطق نمی تواند تمامی پاسخ هایی را که در جستجوی آن هستیم ، ارائه دهد و بنابراین نمی توانیم به عنوان نقطه شروع به آن اتکا کنیم. یک آزمون بهتر در جهت دریافت حقایق و واقعیت ها این است که به حواس خود اعتماد کنیم. از سخن جان لاک اینگونه برداشت می شود که” به هر شیوه ممکن باید ویژگی ها و خصوصیت های نام تجاری خود را حفظ کرد. اما نگاهمان با این واقعیت باشد که این ویژگی ها ، چیزهایی هستند که مدیران و توسعه دهندگان نام تجاری ،بر اساس کیفیت های اولیه و ثانویه نام تجاری ، خلق کرده اند. نام های تجاری نیازمند مدیریت هستند و باید بیش از هرچیز با دنیای امروز کسب و کار در بازار هدف ، هماهنگ و هم نوا شوند.”
هیوم^[۳۰]، شکی نداشت که تمامی دانش ما از طریق تجربه های ما- چه تجربه های مستقیم ما به عنوان یک فرد و یا تجربه های غیرمستقیم یا آگاهی که از تجربه های دیگر بدست می آوریم- بدست می آید. بنابراین ، دانش مجموعه ای از برداشت ها و یافته های ماست. این دانسته ها و دانش ما ، ماهیت درونی و فردی دارند و هیچ تضمین عینی برای این موضوع وجود ندارد که همه چیز آن طوری است که به نظر ما می رسد.
زندگی ما در بهترین حالت براساس یک سری احتمالات شکل می گیرد و در هیچ زمینه ای ، هیچ اطمینان و تضمینی وجود ندارد. همین مساله در زمینه توسعه و مدیریت نام تجاری نیز وجود دارد. براساس عقاید هیوم، تدوین و مدیریت نام تجاری به هیچ عنوان علم نیست. تنها شیوه نگرش به نام های تجاری این است که آن ها را به عنوان خوشه ها یا مجموعه هایی از تجربه ها و تاثیرات احساسی فردی قلمداد کنیم. این خوشه ها و مجموعه ها ممکن است قابل پیش بینی و باهم سازگار باشند یا نباشند. بنابراین از آن جایی که ممکن است قابلیت پیش بینی و سازگاری با هم نداشته باشند، نمی توان آن را علم دانست. وی عقیده داشت که هرگز فعالیت ها و تلاش های خود را صرفا براساس نگرش غالب عقلایی یا منطقی محدود نکنید. دلیل و منطق ما محدود است و چیزی که انتخاب مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد، دلیل و برهان منطقی نیست. تمرکز تلاش ها و توجه بر احساسات و عواطف مصرف کنندگان، تاثیر چشمگیری بر انتخاب های آن ها خواهد داشت. قبل از هرچیز باید به خاطر داشت که هرگز بنده تئوری ها و نظریه های خود و دیگران در مورد مدیریت نام تجاری نشد.
از روسو تا دوران معاصر:
دیوید هیوم و ژان ژاک روسو^[۳۱] دیدگاه های متفاوتی داشتند اما در بعضی عقاید فلسفی خود فاصله بسیاری داشتند. در بریتانیای کبیر توسعه آغاز شده بود و این توسعه تا حد زیادی از نظر اهداف، ساختارها و نهادها مشخص بود. در حالی که تولد روسو در فرانسه، حداقل نیم قرن با انقلاب و مباحث توسعه فلسفی خود فاصله داشت. هم چنین اروپای واحدی که هگل و نیچه قصد بنای پایه های فلسفی آن را داشتند ، یک دنیا با فرهنگ رنسانسی که دکارت آن را شکل داده بود ، تفاوت داشت. از سوی دیگر ، کانت به دور از هرگونه انقلاب یا آشفتگی ، با آرامش در گوشه ای نشسته بود و پایه و اساس فلسفه بزرگی را بنا می کرد. این دوران زمانی بود که فلسفه نام تجاری عمیق می شد و با چالش های جدیدی مواجه شده بود. از اواخر قرن ۱۷ تا اواخر قرن ۱۸ میلادی ، تفکر و فلسفه ای که بر تکوین و توسعه نام تجاری و مدیریت نام تجاری، تاثیر می گذاشت، در ۴ جنبه توسعه یافت؛
احساسات و عواطف، به عنوان هسته و جوهره نام های تجاری، جایگزین نگرش و رویکرد صرفا عقلایی و منطقی شد.
نگرش تجربه گرایی در مدیریت نام تجاری و نگرش بر پایه عقل و منطق صرف با هم آمیخته شده اند و برای اولین بار ، محدودیت های نظریات علمی را در بحث مدیریت نام تجاری، ارائه کردند.
ایده جدیدی مبتنی بر ایجاد یک فرایند برای ایجاد و مدیریت نام تجاری ، پایه گذاری شد و این ایده، هسته اصلی مدیریت نام تجاری را تشکیل داد.
لزوم توجه به آفرینش و رجحان دادن به تعدادی از ارزش ها در هسته و ذات نام تجاری، برای مدیران بصورت الزام مطرح شد.
ژان ژانک روسو عقیده داشت که دلیل و استدلال ،برهان، پاسخگوی نیازهای مدیران بازاریابی نیستند. مدیریت نام تجاری با احساسات، عواطف و هیجانات افراد سرو کار دارد و با طبیعت و غرایز بشر مرتبط است. قدرت نام های تجاری، دور شدن از محدودیت های دلیل و برهان منطق است. یک مدیر بازاریابی باید به احساسات و عواطف خود اعتماد کرده و هیچ گاه قدرتی را که افراد با یکپارچگی عقایدشان ، تحت ارزش های عاطفی و احساسی پیدا می کنند ، دست کم نگیرد
اگر کسی بپرسد که بزرگترین و تاثیرگذار ترین این فلاسفه چه کسانی بودند، می توان با اطمینان از ۲ نفر از آن ها نام برد:
افلاطون ۲- کانت.
کانت بیان کرد که ، با این تصور که همه چیز را درباره بازارها ،نام های تجاری و مصرف کنندگان می دانید ، خود را فریب ندهید . شما صرفا چیزی را می بینید ، می شنوید ، یا حس می کنید که امکانات شما اجازه می دهند. آیا به این نکته اندیشیده اید که خود را هرچه بیشتر به ابزار و امکاناتی مجهز کنید که بتوانید هر پرسشی را که به ذهنتان خطور می کند پاسخ گویید؟ این نکته را به خاطر بسپارید که بخش ها و طبقه بندی های مصرف کنندگان، بازارها و هر چیزی در دنیای کسب و کارتان وجود دارد فقط مدل های ذهنی شما هستند و کمتر با دنیای واقعیت سرو کار دارند. اغلب، بزرگ ترین تحولات در کسب و کار شما از طریق تغییر و تحول در نگرش و ادراک شما نسبت به این بخش بندی ها ( مثلا برداشت شما نسبت به بخش های مختلف بازار) ایجاد می شود.
هگل^[۳۲] می گوید: تحول فرآیندی است که نیاز به درک شدن دارد و بازاریابی مرتبط با نام تجاری ، تا حد زیادی به این معنی است که شما بتوانید نام تجاری خود را به عنوان اولین نام تجاری ، به مرحله تولید برسانید. به جای آنکه نگران اقدام رقابایتان در بازار باشید، تلاش کنید با بهره گرفتن از ترکیب ها و سنتزهای جدید و خلاقانه از یک گزاره و پادگزاره آن، به موفقیت دست یابید. اگر از نام تجاری خود و بازارهایی که در آن فعال هستید درک درستی در یک چارچوب و قالب تاریخی و فرایند محور داشته باشید، احتمال دستیابی شما به موفقیت ، چندین برابر خواهد شد.
نیچه^[۳۳] نیز اعتقاد دارد که ارزش ها جوهره نام تجاری هستند اما این جایگاه نام های تجاری در دل نام های تجاری ، بسیار پنهان تر و زیرکانه تر ازچیزی است که فکر می کنیم. ارزش های نام تجاری نباید فقط وابسته به یک محصول یا خدمت باشد بلکه باید نیروی محرک و پیش برنده ای باشد که نام تجاری با تکیه بر آن ارزش ها ، تغییر و دگرگونی پیدا کند. مزیت رقابتی نام تجاری در ایجاد و خلق ارزش های جدید است( حتی اگر این ارزش ها، ارزش هایی مخاطره ای باشند) نه در تغییر ظاهر دادن ارزش های موجود در بازار.
تنها راه خلق نام های تجاری برتر از طریق هرآن چیزی است که به نحوی با آن ارزش ها مرتبط است.
دوران معاصر:
متفکران قرن بیستم، بسیاری از باورهایی را که مردم جوامع در طول ۵۰۰ سال قبل به آن ها عادت کرده بودند و با یقین پذیرفته بودند را زیر سوال بردند. کم کم عدم وجود ساختار ،و نظم در مباحث هنری ، عادت ها و سنت هایی که افراد احساس می کردند تا ابد همین گونه باقی می ماند و حتی موقعیت اجتماعی و خانوادگی که با آن خو گرفته بودند و به عنوان باور و یقین در ذهن مردمان جا افتاده بود، بطور روزافزونی تغییر چهره داد و دیگر مردم نتوانستند با آن ارتباط برقرار سازند. در چنین شرایطی مباحث اعتقادی و فلسفی، نقش خود را تغییر دادند و به نقش مفسری تبدیل شدند که روح و پیکره اصول اعتقادی و فلسفه را آموزش می داد و در مقابل ابهام ها و سردرگمی های علمی و فردی که مطرح می شد، پاسخگو نبود. فلسفه ، بیشتر سال های قرن بیستم را با جدل بر سر واژه ها گذراند. با این وجود، در چنین شرایطی نیز برخی از روشنفکران و متفکران در زمینه فلسفه نام تجاری، تلاش های زیادی کردند. نظرات و فلسفه آن ها به نوعی دنیای پرهیاهو و چالش برانگیز زمان خود را انعکاس می داد که در چنین شرایطی نقش ویژه و برجسته مدیریت نام تجاری کاملا مورد تایید قرار گرفته شد و پر رنگ تر شد. این تغییر نگرش، پایه و اساس مجددی را برای شکل گیری و تکامل مدیریت نام تجاری، به وجود آورد و این فلسفه را در چند حوزه توسعه داد:
نقطه عطف تفکر در نگرش بازاریابان این بود که آن ها دیگر نام تجاری را صرفا به چشم مارک یا نشانه بر روی کالاها یا خدمات نمی دیدند و رفته رفته درک کردند که نام تجاری می تواند ابزاری در جهت رشد کسب و کارشان باشد.
به موازات ایجاد این نگرش ، مدیران و متفکران بازاریابی دریافتند که نام های تجاری چیزی که فقط قابل مدیریت و کنترل باشند ، نیستند. بلکه علاوه براین برای خود هویتی مستقل می باشند که حق و حقوق تعریف شده ای دارند.
انتقاد سازنده در این عصر، وارد مبحث مدیریت نام تجاری شد و مدیران بازاریابی دریافتند که با بهره گرفتن از انتقادات سازنده، می توانند به دیدگاهی دست یابند که بهترین مدل را برای رشد روزافزون موقعیت نام های تجاریشان فراهم سازند.
در این عصر، اولین تلاش ها برای ترغیب و تحریک کنکاش در مورد نام تجاری با الهام گرفتن از مباحث فلسفی ، آغاز شد.
ویتگن اشتاین^[۳۴]، معتقد بود که هرگز با تفکر نسبت به نام تجاری خود به عنوان مترادف چیزی (مانند یک تصویر که فقط بر روی یک فرد یا مکان، متمرکز می شود و حاشیه ها را در بر نمی گیرد)، رشد نام تجاری خود را محدود نکنید. نام تجاری را به عنوان ابزاری درنظربگیرید که می تواند( و باید) کاربردهای مختلفی داشته باشد. نام تجاری، صرفا یک مفهوم را در برنمی گیرد. مفهوم نام تجاری ، ترکیبی از تمام کاربردها و ارزش هایی است که در بردارد. براین اساس مدیریت مفهوم یک نام تجاری، جوهره و چکیده مدیریت نام تجاری در دنیای امروز است.
اگزیستا لیسم^[۳۵] ها، می گفتند که؛ از این وسوسه ای که شما را به رفتن به دنبال فرآیندها و سیستم ها ترغیب می کند، اجتناب کنید، هر نام تجاری برای خود، هویتی فردی دارد که این هویت برای خود ، وجود و حیات دارد. اگر نام تجاری این هویت را نداشته باشد آن گاه به معنای واقعی نیست و نمی تواند با مصرف کنندگان خود ارتباط برقرار کند. بنابراین به نام تجاری خود به عنوان یک فرد احترام بگذارید و از جانب او تصمیمات حیاتی اتخاذ کنید و فضای کافی را فراهم کنید تا خود را با شیوه های جدید ، اثرگذار و شاید حتی تعجب برانگیز به شما نشان دهد.
پوپر نیز بیان کرد که دست از اندیشه های قطعی و یقینی و صددرصدی بردارید ، چون این تفکرات وجود ندارند. همیشه باید تلاش کنید که شیوه های فعلی تفکر را با مدل ها و اندیشه های جدیدتر و بهتر ، جایگزین کنید. بنابراین انتقاد سازنده جایی انجام می شود که پیشرفت و رشد راه خود را آغاز کرده باشد نکته کلیدی آن است که توسعه و تقویت نام تجاری را در قالب نگرش حل مساله مستمر ببینیم
۷-۲٫ نقش و اهمیت نام تجاری:
در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار ، سرمایه و زمین(مواد خام) سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت بشمار می آید. در روش های سنتی حسابداری صنعتی نیز برای محاسبه قیمت فروش، هزینه دستمزد، مواد اولیه ، سربار با یک میزان سود معقول جمع زده می شود. ولی هیچ یکی از این دو الگو قادر نیستند توضیح دهند که چگونه یک ساعت رولکس با کارایی ، کیفیت و زیبایی مشابه ، به سه برابر قیمت یک ساعت سیکو به فروش می رسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که نام تجاری برای مشتری به همراه دارد توضیح می دهد. در واقع ما با بازاریابی، نام تجاری خود را معرفی کرده و به ثبت آن می پردازیم. امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها، نام های تجاری آن هاست. برای دهه ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایی های ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال اخیرا به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن ، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد( کاپفرر، ۱۳۸۵) در حالی که قیمت یک محصول ، ارزش پولی آن را می سنجد ، نام تجاری آن محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند( همان منبع،۱۳۸۵). نام تجاری وسیله دفاعی در برابر رقابت قیمت ها می باشد. نام تجاری قوی و نیرومند در مقایسه با نام هایی که شهرت کمتری دارند، اعتماد و آسایش بیشتر و تصویر ذهنی بهتری در خصوص کیفیت ارائه می کند. افراد، مایل و حاضر هستند اضافه بهایی را بابت نام تجاری قوی بپردازند. نقطه قوت نهایی یک نام تجاری، بر مبنای عملکرد آن بنا شده است نه بر اساس ارتقای فروش آن (کاتلر،۱۳۸۶). در بازاریابی ، نام های تجاری تاثیر ویژه ای بر ذهنیت و برداشت های مشتریان دارد. در بازار فوق العاده پویای عصر امروز مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش ها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان” منبع آتی مزیت رقابتی” خویش نام می برند.( همان منبع ،۱۳۸۵)
بازاریابان معتقدند” تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است”
به نظر کلر(۱۹۹۶) نام های تجاری قوی و موفق دارای دو وجه شاخض انسانی هستند. این دو وجه عبارتند از ” قلب و عقل” . نام های تجاری قوی قادرند قلب و عقل مردم یا مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهند.
تولید کنندگان محصولات را تولید می کنند، خریداران نام های تجاری را می خرند ، آزمایشگاههای داروسازی به مولکول ها شکل می دهند، پزشکان نام های تجاری را تجویز می کنند. در یک نظام اقتصادی که نام های تجاری در مرکز تقاضا و تجویز قرار می گیرند ، یک نام تجاری به طور طبیعی نقش برجسته ای به خود می گیرد(کاپفرر،۱۳۸۵).
نام های تجاری اغلب به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های سازمان دیده می شوند(آکر،۱۹۹۱). به بیان ساده یک نام تجاری می تواند به ارزش کالاها یا خدمات بیفزاید و مانع از کپی برداری رقبا شود. برای بسیاری از کسب و کارها ، نام تجاری و آنچه که برای ارائه دارد مهمترین دارایی و پایه مزیت رقابتی و جریانات نقدی آتی است (همان منبع،۱۹۹۱). ولی هنوز نام تجاری با این دید که باید نگهداری و قدرتمند شود ، به طرز هماهنگ و منسجم مدیریت نمی شود.. از دیدگاه های گوناگون می توان درباره ارزش نام تجاری هم برای مصرف کننده و هم برای شرکت صحبت نمود (کلر ،۲۰۰۸).
نقش و اهمیت نام گذاری محصولات به قبل از انقلاب صنعتی می رسد. شواهد و مدارک نشان می دهد کسب و کارها در قرون ۱۸ و ۱۹ میلادی جهت تثبیت موقعیت و فروش محصولات خود فعالانه از نامگذاری تجاری استفاده نموده اند. امروزه عامل اصلی موفقیت شرکت ها در داشتن تفکر والا و متمایز در استراتژی نام تجاری است. نام های تجاری موجب رمزگذاری ارزش های کارکردی و عاطفی در ذهن مصرف کنندگان می شود. تصاویر ذهنی مصرف کنندگان به شناسایی نقاط تمایز میان نام های تجاری در حال رقابت کمک می نماید. امروزه نام های تجاری دارایی های ارزشمندی محسوب می شوند. آن ها به وجودآورنده فرصتی مناسب جهت سرمایه گذاری بر شایستگی های محوری و استفاده از فرهنگ سازمانی به منظور تصرف فکر و قلب مصرف کنندگان هستند(مارتینز& چماتونگ^[۳۶]، ۲۰۰۸).
امروزه در نامگذاری تجاری متخصصان بازاریابی نوین شور و شوق بیشتری را از خود نشان می دهند. مطالعه سیستماتیک و علمی نامگذاری تجاری به اوایل دهه ۱۹۴۰ و ۱۹۵۰ می رسد. در دهه های ۶۰ و ۷۰ میلادی، علایق برخی از محققان در زمینه نامگذاری تجاری منجر گردید تا موضوع نامگذاری به عنوان یکی از موضوعات بسیار مهم دهه های ۸۰ و ۹۰ مطرح گردد. این شورو اشتیاق به دلیل تغییرات صورت گرفته در شرایط بازار بود. به عبارت دیگر علایق مدیریتی و آکادمیک در مطالعه توسعه نام تجاری به دلیل از بین رفتن بازار نام های تجاری ملی و خصوصی شدن نام های تجاری ایجاد شد. (هاوارد و ماهونی^[۳۷]۲۰۰۱) اظهار نمودند به علت روبرو شدن صنایع یا مسائلی همچون افزایش رقابت، ارتباط ضعیف با مصرف کنندگان و… صنایع تولیدی حرفه ای برای ادامه بقای خود نیازمند به کارگیری استراتژی های خلاق هستند.
در مورد اهمیت نام های تجاری، مدارک تاریخی وجود دارد. در قدیم، اسامی تجاری روی محصولاتی مانند آجر، جهت شناسایی آنها حک می شد (فرکوهر^[۳۸]­، ۱۹۸۹). همچنین اتحادیه های تجاری قرون وسطی ازنام تجاری برای تضمین دادن به مشتری و تأمین حمایت قانونی برای تولید کننده، استفاده می کردند. دراوایل قرن شانزدهم تولیدکنندگان ویسکی محصولات خود را در بشکه های چوبی که نام تولیدکننده درداخل آن حک شده بود، عرضه می کردند.نام مورد نظر به مشتری نشان می داد که سازنده چه کسی است و از عرضه محصولات ارزانتر و نامرغوب تر جلوگیری می کرد. در سال ۱۸۳۵ یک ویسکی اسکاتلندی به نام تجاری «قاچاقچی پیر^[۳۹]» جهت سود بردن از شهرت محصولات قاچاقچیان و مشروب که از یک فرایند تقطیر ویژه استفاده می کردند، وارد بازار گردید. (کیتانگ^[۴۰]، ۲۰۰۲)